차규환 과장 CJ(주) 포장개발팀 / 포장기술사

잘 팔리는 상품을 만들기 위한 기업에서의 총체적인 활동을 상품마케팅이라고 한다. 상품마케팅은 상품을 잘 만들고, 적정가격을 유지하고, 광고·판촉을 잘하면서 유통 관리를 통하여 이루어진다. 이를 마케팅의 4P믹스라고 하는데, 이 모든 활동에서 패키징은 중요한 역할을 하고 있다.

만들면 팔리던 시기에는 상품을 만들면서 광고를 기획하고 방영 하였지만, 지금은 잘 팔릴 수 있는 제품에 한정하여 기획을 하고, 실제 판매를 해서 매출을 일으키는 상품에 한하여 광고를 방영한다.

그래서 신상품이라고 해서 모두 광고가 만들어 지는 것이 아니기 때문에 소비자 이미지를 형성할 수 있는 기회도 적어지는 시점에서 소비자의 시선을 뺏고 기억에 남아야 잘 팔수 있다는 관점에서 패키징의 중요성이 높아지고 있는 것이다.

상품은 내용물+패키지+디자인

상품을 이루는 요소는 내용물과 패키지와 디자인으로 구성되어 있다. 상품이 마켓에서 차별화되어 보이는 정도에는 몇 가지 순서가 있는 것 같다.

첫째로는 내용물 자체가 차별화 되는 것이다. 이것만 소비자가 인식하게 된다면 어떠한 패키징을 도입하여도 잘 팔리게 될 것이다. 그러나 내용물의 개발에 한계가 있고, 경쟁회사가 글로벌화 되는 시점에서 이 부분에 경쟁적 우위를 확보하기는 점점 어려워지는 것이 현실이다.

두번째 차별화 요소인 패키징의 기능적 차별화가 점점 중요해지고 있다. 동일한 내용물이라고 하더라도 소비자가 사용하기 편하고, 지속적으로 불편하게 생각했던 부분을 해결하여 준다면 이 부분에 대한 소비자의 만족도를 높일 수 있고, 선택의 기준이 될 수 있을 것이다.

기능적 차별화는 패키징에 있어서 점점 중요해지고 있는 데, 이를 잘 하려면 새로운 포장기법에 대한 연구가 중요하고, 그 다음으로는 새로운 재질과 포장기계와 조화가 필요하다. 이러한 요소가 합쳐져야 새로운 기능을 발휘할 수 있게 되는 것이다.

패키징 차별화에서 중요한 것은 반 발자국 앞의 것을 해결하여야 판매에 직접적으로 영향을 줄 수 있다는 것이다. 너무 기능 차별화를 강조하여 두 발 앞선 것을 개발하다 보니 원가 부담이 많다든지, 기능이 너무 복잡하게 되면 오히려 역효과를 보이는 경우도 있다.

소비자들은 무엇으로 상품을 선택할까?

소비자의 오감을 뺏는 감성포장

세번째 차별화 요소로는 소비자의 오감을 뺏는 감성포장 요소이다. 감성포장을 구성하는 요소로서는 재질감, 전체적인 형상, 시각을 이끄는 디자인을 들 수 있을 것이다.

재질감이라는 것은 상품의 전체에서 느끼는 시각적인 차별화를 대별하는데, 보통 자연친화적 느낌을 준다든지, 세련되고 과학적인 느낌을 주는 부분과 만졌을 때 부드러움을 주는 것 등이 이 부분에 영향을 준다고 볼 수 있다. 전체적인 형상은 생산적성과 소비자가 잡기 편함 등과 같이 실용성이 있어야 하고, 점점 감성이 높아지고 있는 소비자에게 화장품 용기에서 주었던 것과 같은 세련됨도 주어야 하기 때문에 어려운 작업 중에 하나이다.

마지막으로 시각을 이끄는 디자인 부분은 소비자의 시선을 빼앗는 마지막 수단이므로 많은 회사에서 강조되면서 끊임없는 발전을 하여 우리나라의 슈퍼마켓을 돌아보아도 일본이나 유럽과 비교하여도 경쟁력을 확보한 것 같다. 그러다 보니 기본에 가깝게 되어 디자인이 잘 된 것이 큰 차별화를 주지는 못하는 것 같다.

위에서 상품의 차별화 요소 중 내용물의 차별화는 산업의 고도성장과 함께 점점 어려워지고 있고, 디자인의 차별화는 모든 업체에서 빠른 속도로 발전 시켜왔기 때문에 경쟁력을 가지지 못하는 되는 것 같다. 이러한 시점에서 패키징의 차별화는 기능과 감성의 차별화를 이끌면서 향후 많은 발전을 가져오리라 생각이 든다.

잘 팔리는 패키징의 요소

잘 팔리는 패키징을 만들기 위해서는 다음과 같은 요소의 집합이 필요한 것 같다

첫째로는 내용물과 조화가 가장 중요하다. 물론 이것을 이끄는 요소는 마케팅의 타겟 고객에 대한 컨셉트가 중심이 될 것이지만, 내용물이 어떤 고객이 어떤 장소에서 어떤 상황에서 먹게 될 것이지를 정확히 파악하는 것이 패키징의 출발점이다.

소비자가 어떠한 것을 바라는 가를 잘 나타내는 영어 단어로 Needs와 Wants가 있는데, Needs는 소비자가 말과 행동으로서 항상 이야기하는 것으로 소비자 조사나 관찰을 통하여 얻을 수 있는 정보로서 내용물 개발이나 마케팅 컨셉트 설정에 주요 역할을 하고 있고, 패키징의 개발에 있어서도 중요한 포인트가 된다. 패키징에 있어서 소비자의 Needs는 정확하지는 않다.

보관하기 편하게 해 주고 뜯기 편하게 해 달라고 하면서도 포장재 원가가 올라가 상품 가격이 올라간다고 하면 가격 올라가지 않는 범위에서 해 달라고 하니, 소비자를 맞추는 것이 어려운 점이다. 여기에 마케팅의 중요개념 중에 하나인 가격에 대하여 중요한 개념이 들어 있는데 소비자가 포장에서 느끼는 가치의 상승은 포장원가의 차이의 3배 이상이 되어야 한다는 점이다.

예를 들어 파우치에 지퍼를 넣어 줌으로서 포장 원가가 30원이 올라가면 소비자가 느끼는 포장 가치는 100원 이상이 되어야 적용 가능하다는 점이다. 그래서 패키징에 있어서 소비자 Needs는 중요하지만 따라가기가 어렵다

두번째로 표현한 Wants는 소비자의 무의식이나 마음속에 있는 것으로서 보통 대중에 있어서는 Trend로 나타난다. 소비자 본인이 말로 표현하지는 않지만 소비자의 트랜드 속에서 속성을 찾아서 그 부분에 만족하는 것을 만들어 주면 소비자의 관심과 호감은 자연스럽게 올라가 판매가 증가하게 된다.

그러므로 정확히 맞추기는 Wants가 어렵지만 그 것의 해결점을 찾으면 더 잘 팔리는 상품을 만들 수 있을 것이다. 요즘 유행하는 단어로 Well-Being이나 Time-Saving같은 단어가 포장 트랜드를 대표하는 단어로서 이에 적합한 패키징을 개발하게 되면 잘 팔리는 포장을 개발할 수 있을 것이나, 이 것 또한 잘 하기가 어렵기 때문에 패키징 분야에 있어서도 마케팅 감각을 높이고 소비자의 숨은 요구를 잘 이해하는 것이 중요하다.

패키징 개발 문제 해결 방법

소비자가 원하는 것을 찾아내면 이것을 어떻게 해결하는 것이 좋을지를 궁리하는 것이 패키징에 있어서 또한 중요하다. 문제점을 해결하는 방법에 첫번째는 집단창의력을 발휘하는 방법인데, 이것은 많은 개발에서 문제점 해결방법으로 쓰이는 방법으로서 패키징 하는 사람들이 모여도 되고, 비전문가인 소비자와 같이해도 좋을 것 같다.

목표를 가지고 많은 것을 이야기하다 보면 해결방법도 여러 가지가 나올 수 있고, 이것을 포장에 접목하는 방법도 여러 가지가 나올 수 있을 것이다. 혼자 생각해서 나오는 해결 방법보다 여러 사람이 같이 생각하여 나오는 결론이 패키징 분야에서는 더욱 중요한 것 같다.

두번째는 시장조사나 선진 상품 또는 타 분야의 상품을 보고 새로운 방안을 찾아내는 착안력을 바탕으로 찾아내는 방법이다. 착안력을 다른 상품을 모방하는 것으로 좋게 보지 않는 시각도 있으나, 포장의 발전 속도가 빠르고 분야도 다양하기 때문에 빠른 해결점을 찾아내는 방법으로 좋다고 생각이 든다.

착안력의 순기능을 살리기 위해서는 단순 모방이 아닌 먼 상품군에서 방법을 찾아온다든지, 창의성이 포함된 모방이어야 가치가 있다는 이노베이션 정신의 구현이 중요하다. 착안력을 높이기 위해서는 목적에 대한 집중력과 모든 것을 받아들일 수 있는 이해력이 중요하다고 생각이 든다.

세번째는 주위의 네트워크를 잘 활용하는 것이다. 포장재를 만드는 협력업체, 포장재를 수입하여 판매하는 관련업체 등을 통하여 개발 아이디어와 공동 문제해결책을 찾아 나가는 것도 중요하다.

혼자 할 수 있는 일이 없는 패키징 분야에서는 특히, 폭 넓은 네트워크를 통하여 문제점과 해결방안을 찾아나가는 것이 중요하고, 이러한 것에 대하여 얼마나 문이 폭 넓게 열려있고 보상이 확실한가에 따라 기업 개발력의 차이를 보이기도 한다.

소비자는 패키징을 통해 제품과 대면한다.

소비자 선택에서 패키징의 차별화 중요

우리가 좋은 패키징을 개발해야 하는 이유는 앞에서와 같이 광고, 판촉이 많이 할 수 없는 입장에서는 마켓에서 소비자에게 선택 받기 위해서는 패키징의 차별화가 중요하기 때문이다.

매장에서 돋보임을 만들기 위해서는 평소에 볼 수 없었던 방법이나 눈으로만 보아도 편리성을 느낄 수 있어야 한다. 그러기에 다른 상품에서 사용하지 않은 그 분야에서의 only one적 요소가 중요한 것이다.

매장에서의 돋보임과 동시에 중요한 것이 상품에 대한 이해력과 호감도인데 이는 패키징이 지나치지 않아 소비자에 대한 근접도나 사용 중에 느끼는 만족감이 높아야 나올 수 있는 것으로 이러한 모든 것을 따져볼 때 내용물을 개발과 마찬가지로 한가지 잘 팔리기 위한 포장을 만들기 위하여 우리가 해야 하는 일은 참으로 많은 것 같다.

그러므로 마케팅 분야와 마찬가지로 패키징에 종사하는 우리들도 미래 고인금의 JOB으로서 갈 수 있을 것 같다. 아직까지는 희망이지만…