고령화사회가 점차적으로 우리들의 생활과 가까워지고 있는 것과 동시에, 건강에 대한 인식이 점점 더 높아지고 있다. 마케팅에서도 상품의 이미지로, 소비자로 하여금 구매 욕구를 높이기 위한 패키지 디자인이나 유니버설 디자인의 적용 등, 소비자의 요구에 다가가기 위한 노력을 하고 있다.

특정 건강식품이 빠르게 증가하고 있는 추세로 이러한 제품의 수요가 점차 적으로 늘어나고 있다는 것을 알 수 있다. 건강식품은 의료품과는 다른 의미로, 계속적으로 먹는 특성이 있기 때문에 중요시되고 있다. 그렇기 때문에 건강을 고려한 식품 등은 앞으로 마케팅 시장에서 치열한 경쟁이 예상된다.

코코아 건강식품으로 인기

코코아는 건강 이미지가 강하고 밀크와 섞어서 마실 수 있기 때문에 가족적인 음료상품으로 인기가 많다. 맛 또한 어린아이에서 어른에 이르기까지 남녀노소 누구나 마시기 쉬운 장점이 있고, 특히 어린이의 영양간식으로 아주 인기가 높은 제품이다. 하지만 마시기 쉽다는 장점과 맛에 비해 성인들의 기호 식품과는 조금 거리가 먼 것이 사실이었다.

최근 일본에서는 카카오폴리페놀 효과로, 건강식품의 붐이 일어남과 동시에 코코아도 건강식품으로 다시 한번 각광을 받고 있다.

이러한 유행과 맞물려 성인을 대상으로 일본의 메이지(明治) 제과에서 성인을 위한 코코아 제품인 「THEOBRO」을 2003년 가을에 발매하였다.

「THEOBRO」은 50대 이상의 남녀를 대상으로 카카오폴리페놀의 효과를 살려서 설계한 제품이다. 카카오를 주원료로 하여 한 분야만의 새로운 마케팅의 창출을 강하게 하여 코코아 사업의 확대에 기대를 걸고 있다. 지금까지 코코아는 성인보다는 어린이에게 친숙한 제품이지만 ‘건강’ 이라는 아이템과 마케팅 전략으로 50대의 성인을 겨냥한 제품을 선보였다.

「THEOBRO」는 고품질의 카카오 원료와 고도(高度)의 가공기술, 특히 건강과 독자적인 맛으로 소비자에게 어필하고 있다.

단맛을 적게, 기능성 강조

카카오폴리페놀은 적색와인의 폴리페놀에 비교하여 분자량이 적기 때문에 몸의 흡수에 좋다. 코코아가 갖는 특징을 더욱 강화하기 위하여, 폴리페놀의 함유량을 늘려서 소비자에게 부가가치를 높여 어필하고 있다.

모든 제품에 폴리페놀을 많이 포함하는 카카오를 사용함과 동시에, 독자의 HP제법(특허신청중)에 의한 폴리페놀을 풍부하게 살리고 있다. 맛에 관해서도 50대의 취향에 맞게 단맛을 최대한 적게 하였고, 카카오 특유의 조금 씁쓸한 맛과 향기를 살려 설계했다. 더욱이 소비자의 취향에 맞게 코코아의 맛의 조절을 할 수 있게 하는 등 기능성을 무엇보다 강조하였다.

지금까지 코코아의 이미지는 밀크 코코아가 주류를 이루고 있기 때문에, 코코아에는 상당한 고정적인 이미지가 크다. 그렇기 때문에 새로운 코코아를 하나의 제품군으로 만들기 위해서는 제품의 설계는 물론 코코아에 대한 이미지, 맛, 패키지 디자인, 닉네임 등 그 어떤 콘셉트도 중요하게 작용했다.

5가지 타입의 제품, 다양한 포장재 적용

「THEOBRO」의 패키지 디자인은 상당히 세련된 컬러와 심플한 디자인으로 지금까지의 가족적인 이미지에서 조금 다르게 기획하였다. 모두 5가지 타입을 출시하였으며, 코코아의 용기는 보틀, 종이 팩, 금속 캔, 종이 컵 등을 적용하였다.

5가지의 타입 중에서도 주력품은 코코아를 조절 할 수 있는 180g(12봉)로 타입으로 형상이나 기능에도 독자성이 있는 설계로 되어있다. 보틀의 형상에서는 신규성과 유니버설 디자인을 의식하여 돌리는 기능도 고려하였다. 또한 뜨거운 것과 찬 것에 관계없이 잘 녹을 수 있게 만들었다.

그것에 더해 건강을 지향하는 제품이라 벌써부터 인기를 모으고 있는 제품이다. 기존이 코코아라는 이미지에서 또 다른 이미지를 추구하고 있는 메이지(明治)제과의 「THEOBRO」은 올해의 히트상품으로 인기를 모을지 주목된다.