유럽에서는 매년 50억개 이상의 미용 제품이 판매된다. 화장품 업계에 따르면, 그러한 시장만으로는 충분하지 않아 보인다. 그들은 이제 남자들 (새로운 매출 증대를 위한, 또한 포장과 인쇄산업을 위한 가능성)을 발견했다.

광고 빌보드(billboards)상에서, 붉은 입술은 모든 종류의 욕망을 재현하는 상징이다. 그러나 그 빛깔이 어떠하든 그리고 그것들이 어떠한 역할을 하든, 그것들은 모두 공통적으로 한 가지를 나눠 갖는다.

그것들은 아담을 그렇게 쉽게 에덴동산에서 유혹했던 이브의 계승이다. 이는 오랫동안 아무도 이의를 제기하지 않았던 여성의 명확한 역할이 되어왔다. 하지만 이제 21세기 초에 남자들의 혁명의 기(旗)가 들어 올려지기 시작했다.

선구자는 프랑스 디자이너 장 폴 고티에(Jean Paul Gaultier)이다. 그의 “남자의 권리 선언(Declaration for the Rights of Man)”에서 그는 “남자들은 스스로를 위해 더 이상 나쁘게 보이지 않을 권리가 있다”고 재건의 필요성을 제기한다. 남성용 립스틱이 태어났고, 거기서 멈추지 않았다. 메이크업, 가잘(kajal) 아이라이너와 립스틱이 있다.

그렇게 오래 전은 아니지만, 비누와 물이 대부분 남자들에게 바디 케어(body care)의 모든 것이었다. 1964년에, 남자의 2%만이 향수나 면도 후 바르는 스킨로션을 사용했다. 그러나 이윽고 급속한 변화를 겪게 되었다.

1975년, 독일인들은 이미 남성용 바디케어 제품에 4억3,500만 유로(EUR)로 늘어났다. 이제 곧 일반적인 유럽 남성들은 아침에 집을 나설 때, 비누에서 스킨 크림에 이르기까지 그의 손에 보통 여섯 가지 화장품을 들고 나서게 될 것이다.

2002년에 유럽 화장품, 바디케어 제품 및 향수 협회(Colipa : European Association of Cosmetics, Body-care Products and Perfumes)는 유럽에서의 이 분야의 매출액이 500억 유로(EUR)에 달했다고 보고했다.

화장 및 바디케어 제품에 대한 1인당 최고 지출을 보인 국가는 스위스로 연간 1인당 232 유로(EUR)를 지출한 것으로 나타났다. 다음으로는 노르웨이인(196 유로)이 차지하였으며 이어 프랑스인(168 유로)으로 나타났다. 유럽에서 가장 큰 화장품 시장을 가진 국가는 독일이었다.

2001년 독일의 화장품 시장은 판매고가 하락세를 보였지만 남서용 화장품 시장은 예외였다. VKE, 즉 독일 화장품 판매인 협회(German Association of Cosmetic Product Marketers)에 따르면, 이러한 성장에 대한 보장은 그 부문을 가라앉히지 못했다. 매출액은 거의 9% 증가했다.

이는 포장 및 인쇄업계에도 좋은 뉴스가 되었다. 왜냐하면 광고 전략가들은 독창적인 포장 디자인이 제품에 적확한 정체성을 부여하고 30%까지 구매 결정에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 따라서 향수 가게의 제품들은 이제 남성들을 끌어들일 수 있도록 배치되고 있다.

우아함과 가치가 빛나는 금빛 및 은빛 폴리에스테르 포일에 의해 제시되고 있고, 반광택 UV코팅은 차가운 효과를, 7도 컬러 인쇄는 광택 코팅에 의해 강화되고 있다. 또한 화려한 포장 크기는 물론 그 내용물의 크기에 비례하여 나온다. 결코 희귀한 구성이 많았던 것이 아니다.

하지만 이 부문을 가늠하는 것은 외장만이 아니다. 내용물에 이르면, 화장품 생산자들은 그들의 새로운 고객들의 감성에 반응하고 있다. 보다 내향적인 사람을 위해서는 은은한 향이 있는 화장수를, 얼굴색이 창백한 사람에게는 피부색 강화 용품을, 그리고 여유로운 사람에게는 상큼한 레몬 샤워 목욕용품이 있다.

어두운 색의 한 벌 양복을 입는 사람들에게는, 특히 비즈니스맨을 위한, 고티에가 설명하듯 “만년필처럼 주머니에 꽂을 수 있도록 되어 있는” 가잘(Kajal) 펜슬이 있다.

피부 전문가들이 최근 연구한 결과는 또한 남성들이 그들의 피부를 손질하는데 좀더 관심을 기울인다는 것을 보여주고 있다. 남성들은 실제로 여성처럼 피부가 얇지는 않다. 32 세포층으로 되어 있는 남성들의 피부는 여성보다 20%까지 더 두껍다.

그리고 근섬유와 콜라겐(collagen)이 더 많기 때문에 노화가 늦게 시작된다. 그러나 일단 노화 과정이 진행되면 그때는 모든 것이 더 급속히 진행된다고 새로운 연구 결과는 지적한다.

또한 면도는 매일 얼굴 피부의 스트레스 요인을 더하게 되는데, 이는 제거된 짤막한 수염뿐만이 아니라 피부 세포의 최상층이기 때문이다. 결정적으로 중요한 나이 한계는 40세로 더 이상 미뤄두기에는 충분하지 않은 이유이다.

도미노처럼 한번에 넘어지는 것은 피해야 한다. 남성들은 손톱 미용실을 점점 더 자주 찾고 있으며, 정성들여 매니큐어를 칠한 손은 복장이 좋은 신사의 중요한 특징이다. 그리고 신체적 및 정신적 건강에 대한 사례들은 비록 그들 고객의 20%만이 남성이긴 하지만 확실히 늘어나는 추세라고 보고하고 있다.