최근의 소비 경향은 대량생산, 대량 소비 체제에서부터 특화된 제품을 특정 다수에게 집중 제공함으로써 그 부가가치를 극대화하는 방향으로 변화되고 있다.

이를 위해 대상 소비자의 명확한 검토를 바탕으로 제품에 대한 컨셉트와 이미지를 상품에 반영함으로써 소비자로 하여금 제품을 선택함에 있어서 비교 우위적인 인식의 전달과 아울러 만족도를 최상으로 끌어올리는 노력이 진행 중에 있다.

위에서 말한바와 같이 소비자의 제품에 대한 인식 변화가 패키지의 형태나 디자인의 트랜드(Trand) 변화를 주도하기도 하지만 유통시스템의 다양화 추세 또한 포장형태 및 디자인의 변화를 요구하고 있는 실정이다.

이러한 유통시스템의 다양화는 소비자의 구매성향에 맞춰 변화되는 부분으로 패키지 디자인도 이러한 변화 요구에 맞춰 이루어지고 있다. 이러한 변화는 디자이너에게 단순한 비쥬얼 표현의 제작자에서 디자인 마켓터로서의 역할 수행을 요구하고 있다.

디자인 마켓터는 소비자 요구에 대한 조사에서부터 유통시스템과 상품 판매장에서의 구매형태에 대한 연구를 함께 진행시켜야 한다. 소비자의 기호가 다양화된 시장에서 경쟁력을 갖춘 제품이 되기 위해서는 객관적이고 합리적인 작업에 의한 브랜드의 창출이 필요하다.



스틱껌은 한정된 공간 제약 로고 표현에 치중

제과류 포장의 한주류를 형성하고 있는 껌의 포장형태 및 패키지디자인의 최근 동향을 살펴보고자 한다.

과거 껌 시장의 주류를 이루고 있었던 포장형태가 스틱껌 이었다. 스틱껌의 포장형태상 좁은 면적에 디자인을 구현한다는 것이 여간 까다로운 작업이 아닐 수 없다. 이런 공간적 제약요소로 인해 과거 일반 스틱껌의 디자인은 제품 로고의 표현에만 치중할 수밖에 없었다. 단지 변화라면 맛 또는 향에 따른 바탕색의 변화가 전부였다.

물론 협소한 공간이기는 하지만 나름대로 제품이 지니는 속성 및 마케팅적인 요소를 가미하기 위해 소비자 조사는 물론 디자인 결정에 상당한 노력을 기울이기도 했다.

70, 80년대 스틱껌 시장에서 향기껌과 민트껌이 주류를 이루고 있다가 90년대부터 무설탕껌인 덴티큐가 시장에서 돌풍을 일으키기 시작하였다. 덴티큐 또한 디자인 레이아웃 측면에서는 기존 스틱껌과 큰 차이는 없었지만 제품의 속성을 잘 표현해주는 브랜드와 치아 튼튼이 마크(Tooth Friendly Mark)의 적절한 조화로 당시 껌을 씹어도 치아에는 안전하다는 이미지 부각에 성공하여 폭발적인 인기를 누렸다.

자일리톨껌의 등장은 성장의 새로운 전환점

2000년대 전후로 껌 시장의 새로운 전환점인 자일리톨(Xylitol)껌의 비약적인 성장세라 말할 수 있다. 국내 껌시장의 70% 이상을 차지하고 있는 자일리톨껌 시장에서 후발주자인 해태제과에서는 기존 자일리톨껌과 차별화한 「자일리톨333」을 출시하여 선발주자의 아성에 도전할 수 있는 제품을 만들어 새로운 개념의 제품을 만들게 되었다.

「자일리톨333」은 기획단계에서부터 차별화에 역점을 두고 개발하게 되었다. 제품명에서 보는바와 같이 기능성, 맛, 패키지 디자인의 3박자가 조화롭게 어우러져 있다.

패키지 형태는 맛에 따라 녹색, 연두색, 분홍색의 은은한 칼라로 만들어진 투명캡슐 용기로 전체적으로 “내용기 + 외용기 + CAP”의 형태로 조립 설계된 구조를 취하고 있다.

뚜껑과 내부 용기 모양은 껌 속의 캡슐 모양을 형상화 한 것으로써 이중구조로 되어 있고, 내열과 내한에 대하여 제품 보호가 가능한 동시에 내용기의 반구형 구조를 통해 껌을 꺼내기 쉽도록 설계되어 있다.

타사의 경우 스티커에 디자인을 표현한 반면 「자일리톨333」의 경우 전사인쇄(Hot-Stamping) 방식을 사용하여 깔끔하고 세련된 이미지를 더욱 고조시켰다. 또한 디자인에 원형부분을 은분잉크를 사용하여 바탕색에서 나오는 칼라를 더욱 돋보이게 하고 있다.

제과사 전체가 자일리톨껌 시장에 용기형태의 디자인이 주류를 이루고 있다가 최근에 계속되는 경기 침체로 인한 소비 심리의 감소로 제과 업계는 기존 매출을 유지하기 위해 다방면의 변화를 시도하고 있다.

예를 들어, 장기적인 경기 불황으로 인해 소비자의 구매패턴이 변화하여 용기 제품의 구입보다는 경제적인 리필팩 구매를 선호하는 경향을 보이고 있다.

물론 용기의 분리배출에 따른 불편함을 최소화하기 위한 부분도 리필팩 선호의 또 다른 이유라 말할 수 있다. 이에 당사에서는 용기 생산을 줄이는 대신 리필팩의 생산을 늘이는 포장형태 변화를 가져 왔다.

더 나아가 리필팩이 용기를 대신하는 취식형태의 변화를 예측하여 기존의 삼방포장형태를 스탠드파우치로 변화를 꾀하기도 하였다. 스탠드파우치로의 포장형태 변화는 소비자가 쉽게 취식할 수 있는 편의성을 제공할 뿐 아니라 디자인 표현이 용이하여 디자인 효과를 극대화 시킬 수 있는 계기가 되었다.

패키지 형태의 다양화로 껌 시장의 다양화 나타나

또한, 패키지 형태의 다양화를 통한 주 소구층의 세부화 및 시장의 다양화를 시도하는가 하면 디자인 측면에서도 제품의 속성을 표현하기 보다는 타겟에 포커스를 맞춘 감성적 이미지를 표현하는 등 다양한 변화를 시도하고 있다.

기존의 용기는 볼륨이 너무 커 휴대하면서 취식하기에는 불편함이 있어 휴대하기에 간편하고 고급감을 살린 깡통 모양의 「자일리톨333 틴캔」을 개발하여 틈새 시장을 공략하기도 하였다. 디자인도 기존의 「자일리톨333」의 이미지를 배제하고 젊은 소구층 특히 여대생 및 직장인의 감성적인 이미지에 호소하는 디자인을 도입하였다.

이런 감성적인 디자인의 선택은 휴대하기에 전혀 손색이 없는 고급스러운 이미지를 부여하기 위한 목적이기도 하다. 또한 기존 용기나 리필팩이 가지는 취식의 불편함을 해소하기 위해 「자일리톨333 디스펜서」개발하기도 하였다.

이 디스펜서 용기는 원터치 버턴을 누를 때 마다 껌이 한 알씩 나오기 때문에 가정, 사무실 및 자동차에서 편리하게 이용할 수 있을 뿐 아니라 여러 사람의 손이 용기 안에 오가지 않아 매우 위생적으로 껌을 취식할 수 있는 잇점을 지니고 있다.

디자인은 용기의 고급스러움과 자일리톨껌이 톡! 톡! 터치는 듯한 원을 모티브로 라벨처리 하였으며 작은 로고타입과 맛에 따라 Color를 적용하여 심플하게 표현하였다.

웰빙 바람 껌시장에도 등장

현재 두드러진 변화의 특징은 제과류에서도 웰빙바람을 타고 제품을 먹어도 건강을 생각하는 건강/기능성 식품들의 출시가 많아지고 있다는 경향을 들 수 있다. 당사에서도 Oral-Care에 걸맞는 새로운 아이템을 개발하여 기존 자일리톨 시장에 도전장을 내는 의욕을 보이고 있다.

대표적인 건강/기능성 제품을 살펴보면 「333쿨샥」, 「333딥샥」, 「제로트레스」, 「텐티큐EGCG」가 있다.

「333쿨샥」은 바이오벤쳐기업과 손을 잡고 개발한 녹여 먹는 필름으로 강한 멘톨향이 입 안의 청량감을 높여주며, 운전시 졸음을 없애줄 뿐만 아니라 입냄새를 빠르게 제거해 주는 기능성 필름이다. 이 필름의 주성분인 풀루란은 경쟁사의 전분필름보다 훨씬 빠르게 녹는 특성을 지니고 있다.

디자인은 브리스터 포장형태로 진열시 주목성을 강조하기 위해 임팩트 있고 강렬한 느낌의 로고를 전면에 배치하고 청색과 백색의 조화로 시원함과 상쾌한 느낌을 전달함과 동시에 취식방법을 설명하기 위해 휴대용 케이스에서 한장씩 뽑아서 취식할 수 있는 특징을 전면에 표현했다.

「333딥샥」은 캡슐형태로 기존 껌, 캔디와 달리 톡! 터뜨려 상큼한 자몽민트액을 삼키는 것으로 오랫동안 씹거나 뱉어야 하는 불편함을 없앤 제품이다. 기존의 껌은 입 속 냄새에 한하여 제거할 수 있다면 이 “333딥샥”은 입안만 아니라 위속 음식냄새까지 완벽하게 제거해주는 효과가 있는 기능성 제품이다.

포장형태는 브리스터 포장에 케이스 타입으로 전형적인 지기구조를 취하고 있지만 빠른 상쾌함과 시원한 느낌의 전달을 위해 운동감 있는 로고를 사용하고 연두색 캡슐의 이미지와 연계되는 색상을 사용하였다.

장기화되고 있는 불황에다 ‘사오정’ 등이 유행하면서 샐러리맨들이 가장 많은 스트레스를 받는 직업으로 꼽혔다. 이에 당사에서는 씹으면 스트레스가 줄어드는 스트레스 해소껌인 「제로트레스」를 개발하였다.

항스트레스 SCP-20성분이 함유된 이 껌은 임상실험에서 이미 입증되었고, 대한신경정신과개원의협의회의 공식인증을 받은 최초의 스트레스 억제 식품이다.

케이스 재질 특성을 고려하여 케이스 표면에 은박처리를 하여 고급감을 부여하고 브랜드를 강조하기 위해 제품 로고부분에 형압(Embossing)처리를 하여 임팩트를 부여하였다. 포장형태에서 기존 스틱케이스껌과의 차별화에 역점을 두고 디자인 개발을 하게 되었다.

「텐티큐EGCG」는 자일리톨껌의 기본 기능인 충치예방은 물론이고 잇몸 질환 예방, 입냄새 제거에 탁월한 효과를 발휘하는 녹차 카테킨 성분을 함유하고 있는 ‘Total Oral-Care 껌’이다.

「텐티큐EGCG」는 녹차가 주성분이기 때문에 자연미와 부드러움을 살리는 심플한 디자인으로 구성되어 있다. 즉 녹차를 모티브화한 일러스트로 입안이 맑아짐과 동시에 부드러워짐을 느끼는 시원하면서도 편안한 디자인이라 할 수 있다.

패키지디자인은 생산, 유통, 진열 고려해야

지금까지 제과류 포장중에서 껌류의 포장형태 및 패키지디자인의 변화와 특징을 살펴보았다. 상품의 경쟁력이란 결국 소비자의 선택에 의한 것이다.

소비자가 만족할 수 있고, 구매를 이끌어 낼 수 있는 디자인은 단순한 시각적 모양에 의한 것이 아니라 다양한 지식 기반이 접목되어 표출될 때 가능해 진다.

다시 말하면, 좋은 패지지디자인이란 단순히 제품의 외관을 소비자에게 호감을 갖도록 하는 보기 좋은 시각적인 대상물이 아니라 제품의 생산, 유통, 진열 등 공급자의 요구사항 및 소비자가 원하는 문제에 대한 해결책을 제시해 줘야 한다.

또한 제품에 영향을 주는 환경변화요인 즉, 소비자의 의식변화(라이프스타일)와 시장변화 등에 대한 다각적인 조사를 통해 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜주는 역할로서 정립되어야 할 것이다.