대만의 화장품시장 규모는 2003년 미화 5억 4,540만 달러 규모에 달했으며, 2004년 6억 1,810만 달러, 2005년에는 6억 7,260만 달러 규모로 성장할 전망이다. 성장을 이끄는 요인으로는 젊은 층의 화장품 사용 확대, 중장년 인구의 증가, 생활수준의 향상 및 소비패턴의 변화를 들 수 있다.

2003년 대만으로 수입된 스킨케어 제품과 색조 화장품은 지난해 대비 13.3% 늘어난 3억 7,590만 달러에 달했으며, 여성들이 기본 제품 이외의 아이템을 메이컵에 활용하기 시작함에 따라 이 수치는 더욱 늘어날 것으로 보인다.

색조 화장품의 인기가 높아지고 있으며, 전통적인 스킨케어 제품들도 노화를 막고 피부를 젊어보이게 하는 기능에 초점을 맞추고 있다. 대만 소비자들은 특히 주름방지, 노화방지, 여드름 치료, 자외선 보호, 화이트닝 등의 기능에 관심을 보이고 있다.

프록터 앤드 갬블(P&G)의 Vidal Sassoon, Pantene, Head & Shoulders가 샴푸 시장을 선점하고 있으며, Johnson & Johnson의 Neutrogena는 저렴한 스킨케어 제품으로, Unilever의 Dove Skin은 비누 브랜드로 인기를 끌고 있다.

L’Oreal은 머리 염색과 스타일링 부문에서 시장을 주도하고 있으며, Paul Mitchell, Matrix, Redken, Aveda 및 Kerastase 등은 미용실 판매에서 우위를 점하고 있다. 소비자들이 점차 다양한 헤어스타일을 시도하고 세계 패션 트렌드에 관심을 가지는 젊은이들이 늘어나면서 헤어스프레이나 염색약의 판매가 두드러지게 성장세를 나타내고 있다.

과거 대만 소비자들은 제품에 향을 첨가하는 것을 불필요하거나 사치스러운 것으로 인식했었다. 그러나 지난 수년간 외국 공급업체들이 향기 나는 제품을 미디어를 통해 대대적으로 선전하면서 소비자들의 관심을 불러일으켰다. 대만 시장에서는 특히 은은하면서도 신선한 향을 첨가한 제품들이 인기를 끌고 있다.

대만 젊은 남성들의 스킨케어 제품에 대한 관심은 화장품 시장의 새로운 성장동력이 되고 있다. 아직 화장품 소비자의 80%가 여성이지만, 여성만이 화장품을 사용한다는 전통적인 사고방식이 변화하면서 남성 화장품 시장이 앞으로 급성장할 것으로 전망된다.

외모를 가꾸려는 남성들이 늘어나고 있으며, 이는 고급 면도제품과 로션 판매의 성장세를 통해서도 알 수 있다. 2003년 남성 스킨케어 제품의 전체 화장품 시장 점유율은 8-10%를 기록해 2002년의 2%에서 크게 늘어난 것으로 나타났다.

시장 트렌드

대만 화장품 시장은 세계적인 트렌드를 따르고 있다. 환경친화 제품과 천연원료를 사용한 제품이 순하고 효과도 뛰어난 것으로 알려지면서 이들 제품을 전문으로 하는 Aveda, Red Earth, Origins, Body Shop과 같은 세계적인 브랜드들이 홍보 프로그램을 통해 시장 진출에 나서고 있다.

화장품과 약품을 결합한 기능성 제품(cosmeceuticals)은 현재 대만에서 가장 큰 시장을 형성하고 있는데, 특히 화이트닝과 주름방지/노화방지 제품의 수요가 급증하고 있다. 생활수준의 개선, 생명과학 및 유전자공학 기술의 급속한 발전에 힘입어 대만의 기능성 제품 시장은 최근 수년간 두 자리 수 성장을 기록하고 있다.

일본의 스킨케어 제품이 아시아인의 피부타입에 더 효과적이라는 인식이 커지면서 미국과 유럽 제품보다 일본 제품을 택하는 대만인들이 늘고 있다. SKII, Shiseido, Shu Uemura는 가장 인기 있는 일본 화장품 브랜드이다. 이러한 인식을 바꾸기 위해 Estee Lauder와 L’Oreal은 아시아인을 위한 화이트닝 라인을 출시하기도 했다.

대만 화장품 시장의 주요 트렌드로 (1) 마케팅 채널에 대한 전략이 다양해지고 (2) 교육적인 프로그램을 통한 수요 창출이 늘어나고 있으며, (3) 브랜드 이미지의 중요성이 커지는 한편, (4) 고가의 기능성 제품에 대한 수요가 늘어나고 있다는 점을 들 수 있다.

2003년 수입 화장품의 대만 시장 점유율은 92%에 달했는데, 국가별로는 일본이 42.3%로 1위를, 미국 (16.8%)과 프랑스 (16.4%)가 각각 2, 3위를 차지했다. 가장 큰 성공을 거둔 브랜드는 SK II, Shiseido, Estee Lauder, Lancome, Shu Uemura, Chanel, Kanebo, Christian Dior, Kose, 그리고 Biothern이었다. 일반적으로 수입 제품이 국내 제품보다 우세한 것으로 인식되고 있기 때문에 수입 제품의 판매 전망은 매우 밝은 편이다.

대만을 대표하는 화장품 브랜드인 Shiseido, Kiss Me Cosmetics, Grandglory, Mesasa은 주로 저가 시장에 초점을 맞추고 있다. 대만에는 총 325개의 화장품 기업들이 있으며, 이 가운데 80%는 운영자금이 미화 1백만 달러에 못 미치는 소규모 업체들이다. 생산비용을 절감하기 위해 대만 화장품 기업들의 70% 이상이 시설을 중국 본토로 이전했으며, 나머지는 중동 및 동남아시아 수출 시장을 겨냥한 OEM 생산에 집중하고 있다.

소비자 분석

과거에는 대부분의 여성들이 20대가 되어서야 화장품을 사용하기 시작했으나 지금은 여성 화장품 사용 연령대가 15-22세로 낮아졌다. 통계자료에 따르면, 15-35세의 여성들이 화장품 소비의 60%를 차지하는 것으로 나타났다.

고등학생과 대학생들은 부모 세대보다 큰 구매력을 보유하고 있으며, 이들은 보다 감각적인 새로운 제품을 선호하는 것으로 알려졌다. 이에 따라 대만의 소매업체들은 사무실이나 대학 캠퍼스에서 무료 화장품 세미나를 개최해 신상품을 선전하고 있다.

지난 2년간 생활수준이 꾸준히 향상되면서 대만 소비자들이 화장품에 투자하는 비용도 늘어났으며, 남성용 화장품 시장도 상당한 성장을 보이고 있다.

대만 소비자들의 화장품 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 브랜드 이미지와 품질 그리고 가격이며, 따라서 세계 유명 기업들은 TV, 신문, 잡지를 통한 브랜드 광고에 대규모 자금을 투자하고 있다.

(미 상무성/한국무역협회)