중국 토종 기업들이 자사의 고유 브랜드 인지도를 높여가는 등 움직임이 심상치 않다. 최근 중국 토종 기업들의 성공 사례가 경영전문잡지의 일면을 장식하는가 하면, 경쟁이 치열한 중국 시장에서 다져진 자생력(自生力)을 바탕으로 해외 시장 진출 기회를 적극적으로 모색하고 있다.

LG경제연구소에서는 중국 토종 기업들이 고속 성장을 이룰 수 있었던 원동력 가운데 하나로 이들 중국기업들의 독자적인 `브랜드 관리법´을 들면서 이에 대해 주목해 볼 필요가 있다고 전했다.

수년간‘세계의 공장’역할에 그치던 중국이 달라지고 있다. 중국 시장에 진출하는 기업들이 더 이상 중국을 저가의 생산 기지가 아닌 전략적 요충지로 간주함에 따라 시장 내 경쟁이 점점 더 치열해지고 있는 상황이다.

중국인들도 소득 수준이 크게 향상되고, 다국적 기업들의 우수한 제품과 서비스를 경험하면서 소비수준이 높아지고 있다. 나아가 기업들의 경쟁양상도 변화하고 있는데, 다국적 기업들이 우세하던 중국 시장에서 일부 중국 토종 기업들이 급성장을 거듭하면서 새로운 경쟁자들로 주목 받고 있다.

선진 다국적 기업에 비해 자본력, 브랜드파워 및 마케팅 노하우 등의 자원이 원천적으로 부족한 중국 토종 기업들이 중국 시장에서 새롭게 부각되는 원인은 무엇일까?

그 원인을 밝히기에 앞서, 치열한 경쟁 속에서 새로운 변화의 축으로 떠오른 중국 토종 브랜드에 주목해야 하는 이유를 살펴본다.

중국 토종 브랜드에 주목해야 하는 이유 3가지

● 중국 토종 기업들의 브랜드 가치가 빠르게 성장하고 있다

중국의 대표 브랜드로 손꼽히고 있는 중국 토종 가전 업체인 하이얼(Haier)의 예를 살펴보자. 2004년 세계경제포럼(WEF)과 월드브랜드랩(WBL)이 실시한 조사 결과에 의하면‘중국500대 브랜드’가운데 1위를 차지한 하이얼의경우 브랜드 가치가 600억 위안(약 9조원)를 넘는 것으로 추산된다고 한다.

5년 전만 해도 국제 무대에서 큰 주목을 받지 못하던 우리 나라의 삼성 브랜드가 현재 약 15조원의 브랜드가치로 성장하면서 세계의 이목을 받는 것을 떠올리면, 중국의 하이얼 브랜드도 다국적 기업들의 유명 브랜드를 위협할 정도로 성장할 날이 머지 않았음을 알 수 있다.

한편, 월드브랜드랩, 글로벌리더스매거진및 글로벌리더스사이트가 공동으로 실시한 또 다른 조사에 따르면 하이얼이‘세계에서 가장 영향력 있는 100대 브랜드’가운데 95위를 차지함으로써 중국 기업으로는 최초로 100위권에 진입하였다고 한다.

이는 중국 토종 기업들의 브랜드가 자국 시장에서 영향력을 넓혀가고있을 뿐만 아니라, 국제시장에서도 그 가치를 점차 인정 받고 있음을 보여준다.

● 중국 토종 기업들이 해외 시장 진출이 두드러지고 있다

중국 기업들이 기존의 OEM 방식으로는 자사의 브랜드를 키워갈 수 없음을 직시하였을 뿐만 아니라, 이제는 자사의 브랜드를 국제 무대에 선보일 만큼 자신감이 생겼다고 볼 수 있다.

선진 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 어느 정도의 원가 경쟁력을 포기하더라도, 현지에 공장을 설립하거나 직접 영업망 구축에 뛰어들고 있는 것이다.

실제 하이얼, 렌샹(聯想) 및 펄리버 피아노(Pearl River Piano)사의사례가 지난해 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에서 해외 시장 진출에 성공한 중국 기업 사례로 소개된 바 있다.

예를 들어, 펄리버 피아노의경우 견고한 제품력과 저렴한 가격으로 미국시장 진출 후 2년 동안 시장 점유율을 10%대로 높이는 성과를 거둔바 있다. 이는 향후 우리기업들이 중국 시장에서 뿐만 아니라, 다른 해외 시장에서도 이러한 중국 기업들과의‘브랜드경쟁’을 피할 수 없음을 시사하고 있다.

● 중국인들의 자국 브랜드에 대한 인식이 달라지고 있다

중국 가전 제품이나 IT시장에서 중국 토종 브랜드의 영향력이 갈수록 강해지고 있다. ‘2004국제 전자 가전 박람회’에서 발표된‘중국 시장50대 가전 브랜드’에 따르면 하이얼과 창홍이 2년 전 수위를 차지하였던 미쓰비시와 삼성을 앞지르면서 중국 최고의 브랜드로 등극하였다.

또한, 세계적인 기업인 필립스와 일렉트로룩스의 순위가 크게 떨어졌으며 월풀은 50대 순위에도 들지 못하였다고 한다. 이는 이미 중국 시장이 글로벌 브랜드가 일종의 보증 수표로 간주되던 단계를 넘어서, 중국 토종 브랜드들이 글로벌 브랜드와 동등하게 경쟁할 만큼 빠르게 성장하고 있음을 보여준다.

중국 시장에서 토종 브랜드 선호 추세는 신세대에서도 강하게 나타나고 있다. 다국적홍보 대행업체인 힐앤드노튼이 주요 도시의 대학생을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, 49%의 응답자들이‘중국 토종 브랜드에도 쿨(Cool)한 브랜드가 있다’고 답하였다고 한다.

대학생들에게 쿨한 이미지로 어필하는 브랜드로는 하이얼, 렌샹, 리닝, TCL 등을 꼽았다. 비록 나이키, 소니 등의 브랜드 파워가 여전히 높았지만, 중국 토종 브랜드의 인지도가 소비 성향이 높은 신세대 층에서도 빠르게 호전되고있음을 입증하고 있다.

요컨대, 중국 시장에서 중국 토종 기업들이 점점 무시하지 못할 무서운 경쟁자들로 빠르게 성장하고 있다. 중국 토종 기업들이 자국 및 해외 시장에서 가격, 품질 등 뿐만 아니라, 브랜드 가치를 높이기 위해 적극적으로 나서고 있기 때문이다. 중국 시장에서는 물론 다른 해외 시장에서도 어깨를견주게 될 중국 토종 브랜드들의 급성장의 비결은 과연 무엇일까?

주요 중국 토종 브랜드 사례를 중심으로 이들 기업의‘브랜드 관리 포인트’를 살펴보도록 하자.


중국 토종 기업들의 브랜드 관리 포인트 5가지

● 품질과 기술력에 승부를 걸어라

과거에‘Made in China’라고 하면 저가/저품질 제품이라는 인식이 강하였다. 이와 같은 오명을 씻기 위해 중국 기업들이 철저한 품질 관리에 본격적으로 나서고 있다. 품질 관리와 서비스 정신을 강조하는 하이얼과 적극적인 R&D 투자로 고품질 제품 개발을 위한 토대를 다지고 있는 렌샹의 사례를 살펴본다.

중국 최고의 브랜드로 자리잡고 있는 하이얼의 제품력은 하루 아침에 이루어진 것이 아니다. 1985년 브랜드 확립 단계부터‘결함이 있는 제품은 폐품과 같다’라는 철학 아래 엄격한 품질 관리를 시행한 결과였다.

GE의 식스 시그마(6 Sigma) 관리법을 도입하고, 품질 합격률100% 달성을 위해 부단히 노력한 결과 하이얼은 비교적 짧은 시일내에 품질이 우수한 기업으로 소비자들의 인정과 신뢰를 얻을 수 있었다.

일례로 당시 하이얼의 CEO인 장루이민(張瑞敏)이 불합격 판정을 받은 76대의 냉장고를 직원들이 보는 앞에서 모두 망치로 부셔버려서 ‘망치맨’으로 불리 운다는 유명한 일화가 있다.

이와 더불어, 장루이민은 서비스 정신도 강조하였는데, 사후 서비스(A/S) 보다는 제품 구매 및 설치 단계에서 발생하는 사전 서비스(B/S)강화에 주력하고 있다. 이는 소비자들에게 경쟁사와 차별화 된하이얼만의 서비스를 경험하도록 하고, 경쟁사보다 한 발 앞서 서비스를 제공하는 기업으로 인식되는데 효과가 있었다.

중국 최대의 PC 업체인 렌샹 그룹은 우수한 품질은 탄탄한 기술력에 비롯된다는 CEO의 믿음 하에 어느 기업보다 적극적으로 R&D 투자를 하고 있다.

과학기술원 출신의 젊은 CEO인 양위안칭(楊元慶)은 2002년을‘기술 원년’으로 선포하고, 2005년까지 총 35억에서 40억위안을 R&D 투자비용으로 지출할 계획을 세웠다.

또한, 지난해 기준으로 1만 여명의 직원 가운데 R&D 인력이 10% 정도를 차지하고 있으며, 이들의 지속적인 연구 개발 결과 800여개의 기술 특허를 보유하고 있다.

이는 불황 속에서 국내 일부 기업들이 R&D 투자에 소극적인 점과는 대조적이며, 제품력을 키우기 위해서 기술력부터 탄탄히 다지는 렌샹의 전략이 엿보인다. 한편, 렌샹은 선진 기술력을 배우기 위해 외국 기업과도 적극적으로 제휴를 하고 있다.

한 예로, 인텔(Intel)의‘센트리노’를 장착한 노트북 PC와 오라클(Oracle) 기술을 응용한중국 최초의 데이터베이스(DB) 서버 등 적극적으로 외국 기업과 합작 개발에 나서고 있다.

요컨대, 렌샹은 저렴한 가격이 아닌 품질로 승부하기 위해 그 기초가 되는 기술력을 건실히 쌓고 있는 중이다. 그리고 그 기저에는 R&D 투자에 대한 CEO의 결단과 장기적인 안목이 뒷받침되고 있다.

● 글로벌 브랜드 이미지를 구축하라

중국 소비자들이 글로벌 브랜드에 노출 및 사용 경험이 늘어남에 따라, 소비 성향이 점점 고급화 되고 있는 추세이다.

한 예로, 미국 소비재컨설팅 업체인 커트샐먼협회가 중국 주요 도시의 중산층을 대상으로 실시한 설문 조사 결과에 따르면, 중국인들이 구매 시에 품질에 대한 신뢰도, 건강, 고객에 대한 배려 등을 우선시하는 것으로 나타났다.

반면, 가격을 우선시 한다는 답변은 5위에 그쳤다고 한다. 이처럼 중국 소비자들의 브랜드에 대한 안목이 높아지고,세련되어지면서 중국 토종 기업들도 자사의 브랜드 가치를 글로벌 수준으로 높이기 위해 애쓰고 있다.

이를 위한 방편으로 많은 중국 기업들이 해외 시장에 활발히 진출하고 있는데, 이는 해외 선진 시장에서 자사의 브랜드를 검증 받음으로써 글로벌 이미지를 얻기 위함이다.

중국 시장에서 최고의 브랜드로 인정을 받은 하이얼의 경우에도 오랜 기간 동안 OEM방식을 취해서 자사의 브랜드를 해외에 알릴 수 있는 기회가 없었다. 이러한 한계점을 극복하기 위해‘선난후이’(先難後易) 정신에 입각하여 공격적으로 선진 해외 시장 진출에 박차를 가하고 있다.

선난후이란, 선진 시장에서 1등 브랜드가 되면, 글로벌 브랜드가 되고 결국 개발도상국에서도 1등 브랜드가 될 수 있다는 의미이다. 이와같은 맥락에서 하이얼은 세계 각지에 생산 시설과 유통 센터를 설립하고 있다. 이는 세계 각국의 기업들이 중국 시장으로 몰려오는 것과는 대조적이나, 다음과 같은 전략적판단이 숨어있다.

현지 생산/유통을 통해 국민들에게 우호적인 분위기를 조성하면서 인지도를 높이고, 현지 시장에서 소비자들에 대한 정보를 신속히 파악할 수 있는 장점이 존재한다.

한편, 렌샹도 글로벌 브랜드 이미지 구축을위해 역동적인 노력을 기울이고 있다. 특히, 렌샹은 2008년 베이징 올림픽 공식 후원업체로선정되면서, 향후 새로운 도약을 할 수 있는 기반을 마련하게 되었다.

2001년 베이징이 올림픽개최지로 선정됨과 동시에 올림픽 마케팅에 대한 전략을 세우고, 올림픽 관계자들과의 치밀한 관계 마케팅을 펼친 노력의 결과였다. 이는 향후 렌샹이 글로벌 기업 이미지를 갖게 되는데 결정적인 계기가 될 것으로 기대되고 있다.

● 중국 시장의 특수성을 제품 개발에 활용하라

중국 브랜드들의 성공 요인 가운데 하나로 자국 시장 소비자들의 특성을 누구보다 잘 파악하고 점을 꼽을 수 있다. 글로벌 기업들의 마케팅 자원과 선진 고객관리 기법을 따라잡기는 힘들지만, 중국인들의 실생활 속에서 포착한 작은 아이디어로 히트 상품을 만들어 낸 경우가 많이 있다.

1990년대만 하더라도 중국 PC 시장은 IBM 등 다국적 기업들이 선점하고 있었으나, 렌샹은 중국의 특성을 이해한 제품 개발 전략 덕분에 10년 만에 외국 기업들을 제치고 중국 최고의 PC기업으로 자리 매김 할 수 있었다.

예컨대, 컴퓨터 사용법이 익숙치 않은 중국인들에게는 조작이 간단한 PC가 크게 어필하였으며, 학생들이 학교 컴퓨터에서 마우스 볼을 빼가는 것을 보고 이를 방지한 컴퓨터가 히트 하였다. 즉, 현지인들의 니즈(Needs)를 제대로 읽은 상품 개발 전략 덕분에 렌샹이 1등 PC 업체로 발돋움할 수 있게 된 셈이다.

1987년 조그만 구멍 가게에서 출발한 이래 중국 최대의 식음료 회사로 변신한 와하하(娃哈哈)의 사례를 살펴보자. 와하하의 창업주인 종칭호우(宗慶后)는 창업 당시 이미 중국의 식음료 시장은 포화 상태인 점과 당시 중국의 1가구 1자녀 정책으로‘소황제’라는 사회 현상을 눈 여겨 보았다.

이에 착안하여 밥 안 먹는 어린이를 위한‘아동 영양액’을 출시하면서 대히트를 거둘 수 있었다. 와하하는 히트상품의 공격적인 사업 확장과 함께 중국인의 생활 변화와 사회 현상에 코드를 맞춘 신제품 출시로 중국 최대 식음료 회사로 성장할 수 있었다.

렌샹과 와하하의 사례는 현지인들의 특수성을 이해하고, 제품 개발에 응용한다면 경쟁이 치열한 시장에서도 얼마든지 성공할 수 있다는 점을 시사하고 있다.

● 중국인의 코드에 맞춘 커뮤니케이션 전략을 시행하라

앞서 언급한 와하하는 톡톡 튀는 고객 커뮤니케이션 활동으로 비교적 짧은 기간 동안에 소비자들에게 친밀한 이미지를 심은 것으로 유명하다.

예를 들어, 금발의 미녀들을 동원한 판촉전, 공짜 과일 우유 쿠폰 제공, 천안문에서의 광고 촬영 등 독특한 아이디어에 착안한 전례 없는 판촉 행사나 광고로 소비자들 사이에서 입소문을 형성할 수 있었다. 또한, 와하하는 중국기업 가운데 유명 가수 등 스타 모델을 기용한 첫 번째 기업이기도 하였다.

한편, 최근 와하하는 생수, 과일우유 등 음료 시장에서 소비자에게 쌓아온 신뢰를 기반으로 다른 제품군에도 진출하고 있는데, 그 예로‘페이창컬러(非常可樂)’를 들 수 있다.

와하하는‘중국인의 콜라’라는 컨셉으로 중국인의 애국심과 자긍심에 호소하는 커뮤니케이션 전략을 펼치고 있으며, 올해 초 콜라의 본원인 미국시장에도 도전장을 내밀었다.

비록 와하하가 신규로 진출하는 시장에서 모두 성공을 할 수 있을지는 미지수이지만, 중국인들의 코드에 맞춘 기발한 마케팅과 자사의 역량과 장점을 활용하여 끊임없이 새로운 분야에 도전하는 정신은 그 자체로도 중국인들에게 좋은 인상을 심어주고 있다.

최근 중국 진출 기업들에게 한류 마케팅은 필수가 되어 있는데, 이러한 한류 마케팅의 원조격으로 정보통신 분야의 대표 브랜드 중 하나인TCL을 꼽을 수 있다.

TCL은 신세대 사이에 존재하는 한국 연예인들의 선풍적인 인기와 인지도를 적극 활용하여 핸드폰 시장에서의 낮은 인지도와 중저가 이미지를 전환시키는데 성공할 수 있었다.

1999년 핸드폰 단말기 사업에 진출한 이후 3년 만에 로컬 브랜드 중 1위를 차지하였으며, 전체 시장에서는 모토로라와 노키아에 이어 3위를차지하였다. 이와 같은 놀라운 성과의 밑바탕에는 소비자의 코드에 맞춘 TCL의 신속한 변신과 노력이 있었다.

● CEO 브랜드 구축으로 후광효과를 노려라

중국이 시장 경제 체제를 수용하면서 성공한 기업 뿐만 아니라 이러한 기업을 일군 기업인도 사회적 존경과 지지를 받고 있으며, 대표적인 인물로 하이얼의 장루이민 총재를 꼽을 수 있다.

장루이민은 1995년 자국에서는‘중국경영대사’라는 칭호를 받은 데 이어, 1998년에는 중국 기업인으로는 최초로 하버드 강단에 섰다. 1999년에는 포춘의‘세계 30대 기업인’으로 뽑히기도 하였으며, 스위스 국제경영대학원(IMD)에서는‘하이얼식 경영’이라는 교재가 만들어지기도 하였다. 이처럼 국제 무대에서 CEO의 활발한 활동은 하이얼이 글로벌 브랜드로 거듭나는데 힘이 되고 있다.

한편, 렌샹의 경우에도 장루이민 못지않은 CEO들이 포진해있다. 초대 CEO로서 전략적 사고, 원칙에 입각한 경영, ‘품질’을 강조하던류촨즈와 젊은 패기로‘기술’을 강조하며 도전적인 전략을 펼치고 있는 2대 CEO 양위안칭이 그들이다.

양위안칭은 초대 CEO가 직접 발탁한 인물로 37살이라는 젊은 나이에 기업 총수의 자리에 오르게 되었는데, 그 비결은 고객 맞춤형 제품 개발 및 서비스 제공, 지속적인R&D투자 및 적극적인 외국 기업들과의 제휴 전략이었다. 이 두 사람 역시 비즈니스위크가 선정하는 2000년과 2001년의 아시아 스타 CEO로선정되기도 하였다.

중국 시장에 진출하는 기업들의 입장에서 단기간 동안 현지인들에게 존경 받을 수 있는 CEO를 배출하는 것은 어려운 일일지도 모른다. 하지만 장기적인 관점에서 사회 환원 활동 등에 적극 참여하여 지역 사회에서 존경 받는 기업, 기업인이 되고자 노력하는 자세가 중요할 것이다.

지금까지 중국 토종 기업들이 자사의 브랜드를 어떻게 키워왔는지‘브랜드 관리 포인트’를 살펴보았다. 중국 토종 기업들의 브랜드 관리 포인트들은 우리 기업들에게도 시사하는 점이 매우 크다고 볼수 있다.

비록 중국 기업들은 브랜드에 대해 늦게 눈을 뜨긴 하였지만, 서두르거나 편법을 쓰지 않고 품질 향상 및 기술 개발 등을 통해 브랜드 파워를 높이기 위한 기초부터 다지는 것이 인상적이다.

또한, 중국 시장에 진출한 마케팅 전문 기업들로부터 마케팅 노하우 및 고객 커뮤니케이션 방법 등을 빠르게 학습하면서, 중국 시장 특성에 맞게 현지화하고 있는 중이다. 무엇보다도 중국의 마케팅 수준과브랜드 파워가 빠르게 성장하는 배경에는 CEO들이 통찰력 있는 안목과 의지가 뒷받침되고 있음을 알 수 있었다.

중국 토종 기업들이 지금과 같은 성장세를 지속할 경우 해외 시장에서도 중국 기업들과 경쟁하게 될 날이 머지 않았다고 보여진다. 아니면 이미 소리없이 시작되었는지도 모르겠다.

그 만큼 중국 기업들에 대한 경계심을 늦추지 말고, 현지 시장에서 중국 기업들의 브랜드 관리법 및 해외로 뻗어가는 중국 토종 기업들의 글로벌 브랜드 전략에 대해서 예의주시 해야 할 시점이다.

(자료 : LG경제연구소)