일본 AGF의 가제트 파우치들이 리필 타입의 인스턴트커피는 2002년 「맥심 인스턴트 커피 파우치 타입」으로 적용,출시되어, 현재는「맥심」과 「블랜디」의 양 브랜드 모두 큰 시장을 가지고 있다. 2002년 출시 당시에는 큰 반향을 일으키며 단번에 964억엔의 시장을 형성하였던 이 제품은, 지금은 1200~1300억엔 대의 규모를 유지하고 있다.

이러한 인스턴트 커피 리필 파우치의 판매신장에 힘입어, 20년 이상 20% 정도를 보여 왔던 AGF의 인스턴트 커피 시장점유율은 28%로 뛰게 되었다.

소비자의 요망을 잘 읽은 리필용 파우치

일본의 인스턴트 커피 시장의 규모는 전체적으로 최근 확대되고 있지 않고 있다. 그러나 시장을 떠받히는 세대 구조의 변화로 인해 구입자의 50%는 1~2인의 가족 구성인 것으로 조사되었다. 이로 인해 지금까지 인스턴트 커피의 주력 라인업이었던 250g사이즈의 병 타입같은 패밀리 유즈 타입은 수요가 줄어들게 되었다.

또한 전문 커피숍의 증가, 원두커피 수요의 증가 등으로 인해 가정에서도 그저 인스턴트 커피의 간편성만이 아니라, 커피의 퀄러티또한 요구하게 되었다. 이러한 변화의 수요에 발맞추어 새로운 인스턴트커피가 필요해지게 되었다고 판단한 AGF는 1인 수요를 의식한 인스턴트커피로서 타사(他社)보다 한 발 앞서 30g사이즈의 상품 라인업을 강화하였다.

또한 「석탄으로 구운 커피」와 「모카 블렌드」「블루마운틴 블렌드」등은 소재와 제법에 힘을 기울인 인스턴트 커피로서 향상된 품질을 추구하였다.

그러나 역시 인스턴트 커피에 가장 요구되는 것은 ‘간편성’과 ‘비용’이다. 당사(當社)의 소비자조사에서도 특히 헤비유저의 70%는 구입가격을 가장 중요시하고 있어, 가격이 좀 싸졌으면 하는 요망이 많았다.

또한 간편성과 관련하여 “다 쓴 병의 처리가 곤란하다”고 회답한 사람이 1/3이 넘었다. 이에 따라 AGF는 가제트 파우치 타입의 잠재 수요가 높을 것이라 판단, “리필용” 주력아이템으로 인스턴트 커피 가제트 파우치 타입을 스타트하게 되었다.

당사(當社)의 리필용 파우치타입은 3개의 「E」를 콘셉트로 하고 있다. 그 첫번째는 싼 가격에 살 수 있다는 ‘Economy’이며, 두 번째는 작고 둘둘 말아 버릴 수 있다는 쓰레기 처리의 간편함에서 오는 ‘Ecology’와 마지막 한 가지는 가볍고 안전해 쇼핑을 할 때 부담을 줄여주는 ‘Easy Shopping’이다.

리필용 파우치의 마케팅 전략

디자인할 공간이 넓고 인쇄의 재현성이 좋은 가제트 파우치는 점내에서 충분히 신선함을 확보할 수 있는 이점이 있다. 이러한 장점은 처음으로 리필용 인스턴트 커피 파우치를 구입하는 고객에게 신뢰감의 확보로 연결된다.

그러나 그렇다고는 해도 원래 “인스턴트 커피는 유리병에 들어있어야 한다”는 강한 이미지를 가지고 있는 일본의 소비자에게는 패키지에서 우선 ‘인스턴트 커피’라는 내용물을 알기 쉽게 분명히 표시해, 안심한 마음으로 살 수 있도록 해야 했다.

예를 들어 소비자는 파우치 타입의 인스턴트 커피를 원두 커피라고 착각할 수도 있으며, 또한 종래의 유리병에 들어 있는 인스턴트 커피에 비해 내용품이 품질이 열등할 것이라는 견해를 가질 수 있었다. 따라서 인스턴트 커피임을 한 눈에 알 수 있도록 가제트 파우치의 표시면적이 넓다는 장점을 최대한으로 살려, 패키지에는 리필본체의 유리병들이 제품을 디자인해 넣었다.

또한 TV 광고에서 병이 된 유리병에 리필 파우치를 이용하여 리필하는 장면을 넣음으로써 리필이 간단하고 편안하다는 사실을 강조하였다. 그리고 판매 초기에 가격을 낮게 설정함은 물론, 패키지에도「파우치로 되어 있어 더 싸게」라고 표시를 전면에 넣음으로써 점내에서 경제성을 강하게 호소하였다. 또한 미디어 매체에 의한 특징을 살려, 파우치 타입의 인스턴트 커피의 인지도를 높이는 데에 주력을 다했다.


인스턴트 커피용 파우치의 독자적인 포장재

인스턴트 커피의 포장재에 추구되는 기본 성능은 산소배리어성으로, 고급의 원두커피와 비교해 인스턴트는 파우더 형태의 예리한 각을 가지고 있어 오히려 더 높은 산소배리어성이 요구된다.

또한 포장재에는 찢김 강도가 요구됨과 동시에, 파우더 응고의 주요인이 되는 수분의 침입을 방지하는 방습성도 필수불가결하다. 이에 따라 기재에는 7㎛의 알루미늄 포일을 이용한 PET/OPP/AL/LLDPE의 4층구성에 의한 포장재를 이용하고 있다.

또한 인스턴트 커피는 원두커피와 비교해 그 편리성의 이미지로 인해, 상온에서 방치하며 특별한 관리를 하지 않는다는 이미지가 있는 만큼, 소비자는 보관 도중 언제 개봉한 것인지 알 수 없게 되어 품질을 믿을 수 없게 되는 경우가 많았다.

이에 따라 가제트 파우치의 리필제품에는 제품의 신선도와 관련하여 날짜기입 씰이 있어, 개봉한 후 개봉일을 기입하여 유리병에 붙이도록 되어 있다.

또한「개봉한 파우치 그대로(유리병에 리필하지 않고) 커피를 보존하는 경우에는 개봉부를 2번 이상 접은 후, 클립 등을 이용하여 밀봉할 것」이라는 표시를 패키지에 하고 있다.

AGF는 새 제품-냉수와 우유에서도 녹기 쉬운 블렌디-과 관련하여, 제품이 독자적인 형태의 파우더를 가지고 있는 만큼 맛의 열화를 방지하기 위해, 배리어성은 물론 파우더의 형태를 파괴하지 않는 제품보호와 점내에서의 안정된 자립성도 고려해 포장재를 선택할 것이라고 밝혔다.

이에 의해 히트씰에서의 주름과 어긋남, 알루미늄 크랙 등의 방지와 가제트 들이에서의 안정된 접이가 가능하도록 현장에서 노력하고 있다.
또한 리필용으로 뿐만 아니라, 본용기로서 가제트 들이를 적용하게 될 경우를 대비하여, 지퍼식 가제트 파우치의 수요도 전망하고 있다.

조승주 기자/yurizoo@packnet.co.kr