코카콜라가 이번 초여름 미국 브랜드 미닛메이드(Minute Maid)를 가지고 영국 시장에 진입하기 전, 코카콜라측은 영국 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 제대로 이해하기 위해 거의 2년을 준비했다.

코카콜라는 영국 소비자들이 미국인과 약간 다른 것을 원한다는 사실을 발견했다. 결국 나온 해법은 영국에서는 미국에서 판매되는 ‘농축액에 물을 타서 만든’ 오렌지 주스 미닛메이드 대신 농축액 없이 그냥 후레시 과즙으로 만든 오렌지 주스 미닛메이드를 판매하는 것이다.

코카콜라의 이런 움직임은 다른 식음료 기업에게도 힌트를 줬다. 영국 소비자들은 후레시 과일 주스와 물, 특수 건강음료를 좋아한다는 것이다.

영국의 주요 식음료 생산업체들도 보다 혁신적이고 어떤 종류든 건강에 도움이 되는 제품을 생산해야 한다는 것을 알고 있다. Coca-Cola Great Britain의 한 관계자는 “소비자 수요와 생활 스타일의 변화가 더 넓은 선택의 폭을 요구하고 있다. 주스, 물, 저설탕 혹은 무설탕 음료가 이러한 수요증가의 주요 부분을 차지한다.”고 언급했다.

Margan Stanley의 한 애널리스트도 “기업들이 소비자의 취향 변화를 매우 진지하게 받아들이고 있다.”고 말하면서 이들 기업이 단순히 R&D에 돈을 쏟아 붓기보다는 장기 전략을 고민하고 있다고 설명했다.

영국 최대 탄산음료 제조사이자 Pepsi 영국지사 및 7UP의 소유기업인 Britvic이 이러한 기업의 대표적인 예이다. 동사는 “소비자들이 점점 아는 것이 많아지면서 더 다양한 음료를 원한다.”고 밝힌바 있다.

19세기 중반 British Vitamin Products Company 로 출발했던 Britvic은 2008년경 공모를 계획하고 있다. 현재 지분은 InterContinental Hotles Group이 47.5%, Allied Domezq와 Whitbread가 각각 23.75%, 그리고 나머지 5%를 PepsiCo가 소유하고 있다.

Britvic은 주스, 탄산음료 등 기존 제품에 무가당 제품을 추가했다. 새롭게 변화를 시도한 제품 중에서 18세에서 35세 여성을 겨냥한 Tango Clear가 가장 성공적인 제품이다. 코카콜라와 비슷하게 Britvic도 몇몇 제품은 별도의 브랜드를 만들어 마케팅하는 방식을 취하고 있다.

코카콜라는 금년에 “라이트(lite)" 계열 탄산음료를 ”Z" 계열로 교체했다. 시장조사 결과 라이트나 다이어트라는 말이 더 이상 어필하는 효과가 없고, 대신 “제로 슈가” 같은 말이 뜨고 있다는 것을 발견했기 때문이다.

Britvic도 비슷하게 7UP Light를 생산중단하고 7UP Free로 대체하면서 무설탕(슈가프리), 무색소(컬러프리), 무카페인(카페인프리)을 강조하고 나섰다.

다른 한편으로 식음료 회사들은 제품의 영양 가치에 대해 보다 초점을 두기 시작했다. 전문가들은 이를 기존의 브랜드 중심에서 제품 중심으로 마케팅의 초점이 바뀐 중대한 변화하고 평한다.

컨설팅사 Frost Sulliva의 식음료 성분조사팀장 캐시 브라우닐은 “제품 차별화를 위해 색소와 맛을 달리하는 방법 대신 성분의 차별화 방법이 더 두드러지게 나타나고 있다.”고 설명했다.

예를 들면 Unilever는 Flora 브랜드로 플랜트 스테롤을 함유한 요구르트 드링크를 출시했다. 플랜트 스테롤은 너트류와 씨앗, 식물성 기름, 곡물 등의 분자에서 발견된 것으로 콜레스테롤을 낮추는데 도움이 된다고 알려져 있다.

Unilever는 또한 Knorr Vie 브랜드로 3 종류의 과일, 채소 음료를 출시했는데 애널리스트들도 상당한 성공작이라 평가하고 있다.

앞으로 Unilever는 또한 아이스크림 제품에 혁신을 기하려고 한다. 이미 Magnum과 Carte D’Or Lite 브랜드로 저지방 아이스크림을 출시했으며 비타민 함유량이 높은 과일 아이스크림 생산을 고려중이다.

Unilever는 아이스크림에 함유되어 있는 지방 성분을 더 작은 입자로 만드는 기술을 활용하고 있다. 동사는 이 기술 덕분에 아이스크림의 맛은 더 풍부하면서도 지방 성분이 적은 제품을 만들 수 있다고 밝혔다.

Nestle 역시 제품내 지방과 소금 함량을 줄이고 있다. 이미 Ski 요구르트 계열 제품의 인공 성분을 제거했으며 Rowntree 제과류의 인공 성분과 맛을 제거했다고 한다.

슈퍼마켓 체인도 고유 브랜드 제품에 비슷한 변화를 주고 있다. 예를 들면 J Sainsbury는 설탕과 소금 함량을 줄인 케첩을 판매한다.

Cadbury Schweppes는 소비자의 건강에 대학 욕구를 충족시키기 위해 간단하게 포장 사이즈에 변화를 주고 있다. 이의 이유를 Cadbury Trebor Bassett의 한 관계자는 “소비자는 셀프컨트롤 능력을 원하면서도 맛과는 맞바꾸고 싶어 하지 않는다.”고 설명했다.

금년 Cadbury의 영국 지사는 Crunchie와 Boost 초콜릿 바의 “킹 사이즈” 버전 판매를 중단했다. 그리고 최근에는 Cadbury Dairy Milk, Cadbury Dairy Milk Mint Chips, 그리고 Bournville 초콜릿 바를 더 얇게 만들어 판매하기 시작했다.

식음료 회사들은 이러한 시장의 변화를 기회로 삼아 최선을 다하고 있다. 그러나 무설탕 요구르트 등 신제품이 기존 제품의 맛을 따라가려면 아직 갈 길은 멀고도 험하다.

(파이넨셜타임즈)