사회가 복잡해지고 다양해지면서 소비시장은 더욱 세분화되고 있다. 변화하는 소비자를 감지하고 그들의 니즈를 먼저 충족시키는것이 비즈니스 성공의 지름길이다. 특히 신세대들은 능동적이고 주체적인 소비성향을 보이면서 새로운 소비 트렌드의 주축을 형성하고있다.

LG경제연구원에서 발표한 ´신세대 소비백서 5´에는 최근 국내외적으로 부각되고 있는 5가지 마케팅 신조어를 통해 신세대 소비자의 니즈를 살펴보고 있다. 보고서에 제시된 마케팅 신조어를 통해 신세대 소비자의 움직임이 어떻게 변화하고 있는지, 기업의 대응방향은 무엇인지 살펴보자.

1. 트윈슈머(Twinsumer) : 타인의 상품사용후기를 중시한다

‘저는OO 400만 화소 기종을 사용하고 있는데요. 고배율의 줌 기능에 날씬한 디자인이 가장큰 매력입니다. 연사기능, 완전수동까지 지원하니 가격대비 최고입니다. 강력 추천합니다!’. 최근 인터넷 쇼핑을 할 때 다른 사람이 쓴 사용후기가 상품 구매의 결정적인 판단 기준이 되고 있다.

트윈슈머는 다른 사람의 사용후기를 참조하여 상품을 구입하는 소비자를 일컫는다. 동일한 기호, 성향 등을 가지고 있다고 하여‘쌍둥이(twin)’라는 말을 사용하고 있다. 인터넷쇼핑의 특성상 제품을 직접 만져보고 선택할수 없기 때문에 사용자의 평가와 가격비교 등은 매우 유용한 정보로 활용되고 있다. 소비자들은 이제 기업이 일방적으로 전달하는 광고메시지에만 전적으로 의존하지 않는다. 직접상품 정보를 습득하고 품질을 꼼꼼히 확인하고자 한다.

IT 시장조사 업체인 포레스터 리서치에 따르면 유럽 소비자의 50%는 가전제품을 구매할때 타인의 사용후기를 중요시 여기고, 15%는자신이 직접 사용후기를 작성해 본 경험이 있다고 한다. 국내에서도 트윈슈머가 늘면서 사용후기를 통해 제품을 평가하는 리뷰 사이트가급증하고 있다.

예컨대 디시인사이드는 디지털카메라에 대한 전문가 수준의 정보를 소비자들이 직접 제공하고 있는데, 올해 8월말 현재 하루 평균 방문자가 23만 명에 이를 정도로 인기를 끌고 있다. 또한 세티즌(휴대폰), 앤비인사이드(노트북), 엠피나비(MP3) 역시 사용후기는물론 사용자 질의응답, 업계 소식 등을 통해 소비자들의 합리적인 구매를 돕고 있다.

사용후기는 기업의 매출에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 작년 인터넷쇼핑업체인 CJ몰이 발표한 자료에 따르면 상품후기가 있는 제품이 그렇지 않은 제품보다 매출이 평균 2.5배, 최고 5배까지 많았다고 한다.

트윈슈머의 부상은 온라인 상의 입소문관리가 더욱 중요해지고 있음을 시사한다. 마케팅의 구전효과를 보면‘좋은 소문은 3명에게 퍼지고, 안 좋은 소문은 7명에게 퍼진다’는말이 있다. 제품의 사소한 결함이나 잘못된 소문이 유포되면 기업 이미지와 제품 판매 성과에 악영향을 미칠 수 있다.

구전관리는 소극적으로는 게시된 내용·질문에 대한 대응·답변일 수도 있고 또는 적극적으로 브랜드에 관련된 게시물들을 올리고 전파되도록 유도하는것일 수도 있다. 중요한 점은 고객의 입으로 얘기가 전해져야 하며 정확한 사실에 근거한 내용으로 전개되어야 한다는 것이다. 실제로 많은 기업들이 상품후기의 중요성이 증대됨에 따라 경품, 포인트 등과 같은 유인 수단을 통해긍정적인 내용의 상품후기를 작성하도록 유도하고 있다.

또한 기업은 리뷰 사이트내의 소비자들이 제기한 문제점 등을 참고해 상품 개선 및 개발아이디어로 적극 활용할 필요가 있다. 예컨대 캐논은 제품 개발 단계에 디시인사이드 내에서 활동 중인 디지털 카메라 동호회 회원들을 참여시키고 그들의 아이디어를 반영한 제품을 출시하여 호응을 얻고 있다.

2. C세대(C-Generation) : 컨텐츠를 직접생산, 소비, 공유한다

‘회원 수 1,500만명, 도토리 13억 개 판매, 월평균 160억이 넘는 페이지 뷰’. 지난 1999년 처음 오픈해 개인 미디어 서비스인 미니홈피의인기로 급부상한 싸이월드가 이뤄낸 기록이다. 싸이월드가 신세대의 새로운 문화코드로 자리잡고 여타 커뮤니티 사이트와 달리 각광을 받고 있는 이유는 무엇일까? 싸이월드의 성공은인터넷과 IT기술의 발달로 새롭게 부상하고 있는C세대와 연관이 깊다.

C세대란 컨텐츠(Contents) 세대를 의미하며 사진, 음악, 동영상 등과 같은 컨텐츠를 자신이 직접 디지털 기기로 생산하여 인터넷 상에서 저장하고 이를 다른 사람과 공유한다. 저녁에 마신 스타벅스 커피 사진, 소위 얼짱 각도라고 불리는 45도 위에서 찍은 셀카 사진, 영화감상문 등이 미니홈피의 사진첩과 다이어리를 가득 메운다. 과거 방 한 켠에 있었던 추억의 사진 앨범과 일기장이 온라인 미니홈피로 이동한 것이다. 이처럼 C세대는 온라인 상에서 자신의일상을 저장하고 기록하고자 하는 소위 라이프캐싱(Life Caching) 욕구가 강하다.

최근 인터넷 및 IT 업체들은이와 같이 디지털 기술의 진보로인해 변화하고 있는 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 다양한 제품과 서비스를 선보이고 있다. 예컨대 노키아의 라이프블로그는 카메라폰으로 사진을 찍으면 자동으로 네트워크로 연결된 PC에 예쁘게 편집된 모양으로 저장되며, 사진을 찍은 시간이 기록되는 서비스로 주목을 받고 있다.

기업은 컨텐츠를 창조적으로생산하고 자유롭게 커뮤니케이션하는데 만족을 느끼는 C세대의 특성을 반영하기 위해 보다 노력할 필요가 있다. 예컨대 소비자 스스로 컨텐츠를 만들어 채울 수 있는 수단과 장(場)을 마련해 주는 것이다. 얼마 전 애플은 C세대를 겨냥한 개인용 멀티미디어 종합 소프트웨어인 아이라이프를 출시하여 성공을 거두고 있다.

일반 소비자들도 쉽게 음악 작곡 및관리, DVD 제작, 사진 꾸미기 등을 할 수 있도록 한 것이다. 국내의 미니홈피, 블로그 등도 이와 같은 맥락이라고 할 수 있다. 또한 미국의 휴대폰 벨소리 서비스인 싱스톤은 소비자 스스로악기와 템포를 선택하여 벨소리를 작곡하고 다운받을 수 있도록 하여 인기를 얻고 있다.

3. 쿨 헌터(Cool Hunter) : 유행은 내가 스스로만들어 낸다

‘빵이 구워져 나온 시간에 매장 앞에서 종을 울리며 빵을 파는 옥외 마케팅이 어떨까요? 어릴적 읽은 동화책에서 느꼈던 추억을 되새길 수도 있고, 시선을 끌 수 있을 것 같은데요’. 국내한 제과 업체가 쿨 헌터인 여대생의 아이디어를 실제 매장 판촉 활동에 활용하여 좋은 반응을 얻었던 사례이다.

쿨 헌터는 기업이 고용한 일반 소비자로구성된 유행 사냥꾼을 의미한다. 그들은 자신의 소비 내역과 최신 시장 정보를 기업에게 정기적으로 제공하는 역할을 수행한다. 쿨 헌터는 소비자와 기업과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 쌍방향 마케팅 전략의 일환이다.

과거 옴브즈맨 제도가 진화한 프로슈머의 전형이라고 할 수 있다. 그들이 제공하는 아이디어는 실제 제품과 서비스의 개발에 적극 활용되고 있다. 또한 기업은 신제품과 광고 캠페인에 대한시장 반응을 생생한 목소리를 통해 들을 수 있다는 장점이 있다.

최근 쿨 헌터의 효과가 알려지면서 많은기업들이 쿨 헌터 제도를 속속 도입하고 있다. 코카콜라의 주스 브랜드인 미닛메이드는 최근 영국에 진출하면서 40년 동안 지켜온 과일 농축액 함유 주스의 맛을 버리고 천연과즙 제품을 선보였다. 이러한 변화에는 쿨 헌터가 제안한 아이디어가 상당부분 기여했다고 한다. 소비자들이 탄산음료에 대한 거부감이 심하기 때문에 웰빙 이미지가 중요하다는 의견을 받아들인 것이다.

또한 태평양은 25세 전후의 스튜어디스로 구성된‘라네즈 EO클럽’이라는 쿨 헌터를 활용하고 있다. 스튜어디스는 직업 특성상 가장빠르게 전 세계 미용 트렌드를 알 수 있기 때문이다. 이들은 정기적으로 세계 여성들의 미용과 라이프스타일에 관한 최신 정보를 기업에제공하고 있다.

쿨 헌터의 부상은 기업이 시장의 트렌드를소비자로부터 아웃소싱하는 추세가 늘고 있음을 시사하고 있다. 기업 혼자만의 힘으로는 초단위로 변화하는 시장의 흐름을 감지하기에 역부족이다. 소비자의 힘을 빌려 시장의 변화를읽고 이를 유행으로 증폭시킬 수 있는 마케팅활동의 스피드가 더욱 긴요해지고 있다.

스페인 의류 업체인 자라는 전세계의 패션트렌드를 실시간으로 감지하는 것으로 유명하다. 정보 포착의 속도가 가히 최첨단을 달리고있어 패스트(Fast) 패션 브랜드라는 개념을 최초로 알린 기업이다. 자라는 전세계 1,000여 명으로 구성된 쿨 헌터로부터 패션, IT, 스포츠,엔터테인먼트 등 다양한 최신 정보를 실시간으로 제공 받는다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 일주일 간격으로 전세계 720여 개 매장에서새로운 신제품을 선보이고 있다.

4. 환타스티시즘(Fantasticism) : 환상과 모험을소비한다

서울 한강의 선유도 공원은 코스프레의 명소이다. 매주 일요일이면 미래 전투사, 중세시대의왕자와 공주, 판타지 만화의 여주인공 등 화려함과 특이함을 뽐내는 옷과 장신구로 치장한신세대들의 모습을 곳곳에서 찾아볼 수 있다.

환타스티시즘은 각박한 현실에서 벗어나기위해 환상과 모험을 추구하는 소비성향을 의미한다. 세상은 적응하기 힘들 정도로 빠르게 발전하고 있고, 타인과의 경쟁에서 이겨야만 소위잘 나가는 인생을 살 수 있다는 인식이 확산되고 있다. 더욱이 불황으로 인해 경제적 어려움은더해가고 있다.

이처럼 현대 생활에서 사람들이느끼는 스트레스와 무료함은 이를 해소하고자하는 욕구를 증대시키고 있다. 코스프레, 환타지 소설, 환타지 게임, 환타지 영화, 환타지 애니메이션 등과 같은 현실도피형 엔터테인먼트의유행은 이러한 현상을 잘 보여주고 있다.

실제로 다음 커뮤니티에는 4,000여 개의 환타지 소설 동호회가 있다. 회원들은 직접 환타지 소설을 쓰고 서로의 작품을 평가해주고있다. 최근에는 환타지 소설과 게임, 만화가 뒤섞이는 복합 환타지 장르도 생겨나고 있다. 게임을 바탕으로 한 소설, 소설과 만화를 바탕으로 만들어진 게임과 뮤지컬 등이 호응을 얻고있다.

예컨대 300만 회원을 보유한 온라인 게임 마비노기는 고대 북유럽의 신화를 바탕으로하고 있는데 수많은 매니아 층이 형성될 정도로 인기를 얻고 있다. 또한 반지의 제왕, 해리포터, 스타워즈 시리즈 역시 가상세계 속에서의 모험을 그린 환타지 영화이다.

기업들도 환타스티시즘을 마케팅 활동에접목하는 사례가 늘고 있다. 예컨대 게임, 영화, 애니메이션 업체 등은 자사 제품을 홍보하기 위해 코스프레 이벤트를 개최함으로써 신세대의 눈길을 사로잡고 있다.

미래학자 롤프 옌센은 정보화시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 것이 차별화의 핵심이 되는 드림 소사이어티(DreamSociety)가 도래할 것이라고 했다. 미래에는 꿈과 이야기가 부가가치를 만들며 이를 통해 새로운 시장이 형성된다는 것이다. 소비자들의라이프스타일을 지배하면서 고유의 소비문화를 만들고 있는 브랜드들의 성공 이면에는 항상 꿈이 있다. 디즈니랜드, 나이키, 할리데이비슨, 페라리, 이 모든 것이 꿈과 이야기로부터 시작되었고 그 꿈이 현실을 창조하게 된 것이다.

기업은 꿈과 감성을 마케팅에 접목한 드림케팅(Dreamketing)에 주력해야 한다. 이를 위해서는 자사 브랜드를 멋진 스토리로 포장하여판매하는 스토리텔링 마케팅이 효과적이다. 흥미 있는 이야기가 담긴 상품은 단순히 우수한품질이나 디자인을 가진 제품보다 더욱 매력적일 수 있기 때문이다. 예컨대 미국 전자제품 쇼핑몰인 샤퍼 이미지는 꿈과 환타지를 파는 것으로 유명하다.

샤퍼 이미지는‘재미있는 이야기를 최첨단으로 독특하게 만든다’라는 비전을가지고 있는데, 제품마다 고유의 브랜드 스토리를 가지고 있다. 점포에 들어가면 아무리 쇼핑을 싫어하는 남자라도 안경세척기 등과 같은 기발한 제품을 보는 재미로 두 시간 동안은 나갈 수 없다는 우스갯소리도 있다.

5. 콘크리트 소비자(Concrete Consumer) :기업의 마케팅 활동에 무감각하다

웰빙 열풍으로 인해 요가에 관심을 가지고 있는 사람이 많다. 과연 요가에 관한 책은 전세계적으로 몇 종이나 될까? 인터넷 서점인 아마존에 따르면 대략 500여 종이 넘는다고 한다. 수많은 브랜드가 나오고 있지만 사람들은 잘 알지 못한다. 관심도 줄어들고 있다.

콘크리트 소비자는 기업의 브랜드 커뮤니케이션 활동에 무감각해지고 있는 소비자를 의미한다. 콘크리트는 외부 충격에 반응이 없다. 움직이거나 구부릴 수 없다. 현대 소비자도 이와 유사한 성향을 가지고 있다. 상업적 광고 메시지가 범람하고 있으나 갈수록 소비자의 주목을 받지 못하고 있는 상황이다.

소비 심리학의권위자인 데이비드가 미국 소비자들을 대상으로 연구한 결과에 따르면 소비자가 접하는 광고 메시지는 하루에 2,500여 개이고 시청자의 9%만이 방금 TV에서 본 브랜드를 기억한다고 한다. 최근 아파트 광고 붐이 일고 있지만 초기에 시장을 선점한 대표 브랜드들 이외에 소비자가 기억해내는 신규 브랜드는 매우 적다는국내 연구 결과도 다수 제시되고 있다. 아파트브랜드의 후발주자들이 빅모델을 통해 자사를선전하고 있으나, 선발주자들이 이미 독자적브랜드 구축을 완료한 상황에서 새로운 브랜드를 각인 시키기가 쉽지 않은 것이다.

콘크리트 소비자가 늘어감에 따라 기업의마케팅 효율성이 점차 감소하고 있는 추세이다. 과거에 비해 인터넷 등을 포함하여 채널이다양해지고 소비자들이 광고보다는 입소문에 영향을 많이 받기 때문이다. 예컨대 미국 한 방송사의 2002년 광고 수입은 8억 달러로서2001년에 비해 약 1억 달러가 증가했지만 시청률은 41%에서 37%로 하락하였다고 한다. 방송사를 통해 광고를 집행한 기업들은 과거보다더 많은 광고비를 지불하면서도 더 적은 시청자들에게 자사의 광고를 노출시킨 셈이다.

콘크리트 소비자의 부상으로 인해 소비자의 마케팅 저항은 더욱 심해질 것으로 예상된다. 소비자는 기업이 주도하는 대로 맹목적으로 따라가지 않는다. 소비자들이 더욱 똑똑해지고 취향이 까다로워지고 있기 때문이다. 기업은 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 방안을 강구해야만 한다. 타겟 집단의 특성을 제대로 파악한 고객 밀착형 활동이 필요하다.

최근 부각되고 있는 스텔스 마케팅은 이러한 관점에서 효과가 높은 방법으로 평가되고 있다. 스텔스 마케팅은 기업이 소비자들의 생활 속에직접 파고들어 자연스럽게 제품을 홍보하는 것이다. 예컨대 소니 에릭슨은 멋진 남녀 모델들이 대학 캠퍼스, 관광지 등에서 사람들에게 자사의 신제품 카메라 폰을 건내주며 사진을 찍어줄 것을 부탁하는 방법을 사용하여 효과를 본 바 있다.

또한 독특한 상품가치로 소비자의 주목을끌 수 있어야 한다. 마케팅 전문가 세스고딘은‘깜짝 놀랄 정도로 인상적인(remarkable)’제품만이 앞으로 소비자의 마음을 사로 잡을 수있다고 강조한다. 예컨대 동그랗고 귀여운 모양의 뉴비틀은 도로 위에 주행 중인 모습만으로도 네모 반듯한 다른 자동차 사이에서 탁월한 마케팅 효과를 발휘한다는 것이다.

고객 참여형 마케팅 활동 강화 필요

생산적 소비자를 일컫는 프로슈머의 등장 이후신세대 소비자들의 소비성향은 더욱 주체적, 능동적으로 변화하고 있다. 이는 특히 인터넷 시대의 도래와 밀접한 관계가 있다. 정보의 유통이 빨라지고 있고, 정보의 비대칭 문제가 급속히 사라지고 있는 것이다.

시장의 권력은 이제 소비자에게로 넘어가고 있다. 고객의 기대를 뛰어넘는 빠른 기술혁신으로 시장을 지배해 왔던 반도체 기업 인텔조차도 최근에는“아무도 요구하지 않는 혁신을 하는 대신 고객의 요구에 정확히 부합하는 제품을 만들겠다”고 선언했다.

과거와 같이 대규모 광고, 판촉 활동 등을 통해 기업이 주도적으로 유행을 창조하던 방식으로는 이제 더 이상시장을 조성하기가 쉽지 않게 되었다. 소비자와의 긴밀한 연계를 통한 쌍방향 마케팅 활동이 더욱 절실해지고 있는 시점이다.

(자료 : LG경제연구원)