제과업계에 캐릭터 마케팅 바람이 불고 있다. 특정 캐릭터를 활용해 제품의 브랜드 가치와 구매력을 높이려는 감성 마케팅의 일종인 캐릭터 마케팅은 새로운 구매층으로 떠오르는 신세대층에 큰 영향력을 미치고, 미각과 함께 시각을 중요시 하는 여성 고객들에게 효과적이다.

이에 제과업계에서는 두 주요 타겟의 공략을 위해 다양한 형태로 캐릭터 마케팅을 전개하고 있다. 이러한 시장 상황에서 해태제과에서는 초콜릿 제품 「화이트 엔젤」에 해피앤코와 함께 새로운 캐릭터 마케팅을 펼치고 있어 주목받고 있다.

타겟층이 선호하는 캐릭터 적용

해태제과의 「화이트 엔젤」은 국내 최초 캐릭터 초콜릿을 표방하며 등장하였다. 다른 초콜릿 제품이 고독, 사랑 등에 소구되는 감성을 자극한 것에 반해, 밝고 귀여운 패키지 디자인으로 즐겁고 기쁠 때 초콜릿을 먹으면 더 기분이 좋아진다는 역발상적인 제품 콘셉트를 가지고 시작한 제품이다.

제품 차별화를 위해 「화이트 엔젤」은 새로운 콘셉트로 캐릭터 마케팅을 진행하고 있다. 초창기 고양이 캐릭터에서부터 지금까지 캐릭터를 이용한 패키지디자인을 적용해 왔다. 이번 가을에는 여성들에게 높은 인기를 끌고 있는 ‘해피앤코’ 캐릭터를 패키지에 도입하여 새로이 출시하였다.

이번 「화이트 엔젤」의 리뉴얼은 기존의 초등학생을 타겟으로 한 목표시장이 규모가 작다고 판단, 헤비 유저(Heavy User)인 주 타겟을 여중고생으로 바꾸면서 실시되었다.

올 여름까지 「화이트 엔젤」은 자체 개발한 ‘슈’와 ‘빈’ 캐릭터를 패키지에 사용하였는데, 이는 새로 설정한 타겟인 여중고생에게는 다소 유아틱해서 적합하지 않다고 판단하여, 그들에게 어필할 수 있는 새로운 캐릭터 디자인을 찾았다. 이에 밝고 화려한 색깔로 여중고생은 물론 성인 여성들에게도 큰 인기를 끌고 있는 ‘해피앤코’ 캐릭터를 도입하기로 결정하였다.

‘해피앤코’는 호주의 유명 토탈 캐릭터 브랜드로, 여중고생들이 주로 사용하는 문구류 및 팬시 제품이 주요 제품이다. 따라서 ‘해피앤코’의 캐릭터가 「화이트 엔젤」의 “예쁘고 깜찍한” 제품 콘셉트와 맞는 것은 물론, 자체 브랜드가 가지는 이미지가 여성 소비자에게 크게 어필 할 수 있어 일석이조의 효과를 볼 수 있다고 판단, Co-work하게 되었다.

새로 출시된 「화이트 엔젤」은 ‘해피앤코’ 캐릭터를 사용한 6가지 디자인을 패키지에 적용하였다. ‘엔젤프린세스’, ‘엔젤하트’, ‘엔젤스퀘어하트’, ‘엔젤버터플라이’, ‘리틀엔젤’, ‘엔젤피기’라는 각 패키지 디자인에 서브 네임을 정하여, 이를 향후 프로모션에 적극 이용할 예정이다. 그리고 캐릭터를 제품 패키지에만 적용한 것이 아니라 제품 내부 즉 초콜릿에도 적용하여, ‘해피앤코’ 모양의 초콜릿을 소비자들이 즐길 수 있다.

한편 깜찍한 디자인과 함께 「화이트 엔젤」의 맛도 한 단계 업그레이드 시켜, 초콜릿의 진하고 풍부한 맛을 살리면서 기존의 핑크 초콜릿이 주던 유아틱한 느낌 대신 하이밀크 초콜릿을 사용해 맛의 고급화를 꾀했다.

“감성적인 패키지가 사랑받는다”

현재 ‘해피앤코’ 캐릭터를 사용한 「화이트 엔젤」은 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다고 한다. 편의점과 슈퍼마켓을 비롯한 매장에서 추가 주문이 계속 해서 들어오고 있다고 해태제과는 밝혔다. 또 ‘해키앤코’ 매장에서도 동시 판매를 시작하여, 앞으로 더 높은 판매고를 기록할 것으로 예상된다.

해태제과 「화이트 엔젤」 브랜드 매니저 표예진 대리는 “제품하나에도 자신을 표현할 줄 아는 요즘의 소비자 코드를 읽고 대변해줄 수 있는 감성적인 디자인의 패키지가 사랑받는다.”며 초콜릿 제품의 패키지에 캐릭터 마케팅을 고수하고 있는 이유를 밝혔다.

이처럼 제과업계에서 제품 차별화와 브랜드 이미지 향상을 위해 캐릭터 마케팅이 대세를 이루고 있지만, 「화이트 엔젤」을 비롯한 몇몇 제품을 제외하고는 아직 큰 반향을 일으킨 제품이 많지 않다는 지적이 나오고 있다. 이는 소비자의 감정에 충실한 캐릭터가 없거나, 과장된 캐릭터가 많기 때문이다. 따라서 제품 콘셉트에 맞는 캐릭터 개발을 꾸준히 하여 패키지에 적용할 필요가 있다.

조나리 기자 / nali@packnet.co.kr