일본 시세이도社의 츠바키(Tsubaki) 샴푸와 컨디셔너는 출시된 지 1개월만에 베스트셀러가 되었으며, 시세이도의 샴푸 시장 1위 등극을 만들어 냈다. 보수적으로 여겨지던 샴푸 시장내 츠바키 라인 등장은 시장을 뒤흔들어 놓았다.

일본 샴푸 시장은 오랜 기간 카오(Kao)社의 아지엔스(Asience), 유니레버社의 럭스 그리고 P&G社의 팬틴이 지배해 왔다. 그러나 츠바키가 출시되던 2006년 3월, 츠바키 판매 규모는 예상을 뛰어넘은 40억엔에 달해, 연 판매 목표의 40%를 달성했다.

시세이도社는 츠바키 출시후 4주째(4월 10일~4월 16일), 브랜드별 시장 점유율은 츠바키가 12%에 달했으며, 럭스 슈퍼리치 샤인과 아시엔스 그리고 팬틴이 뒤를 이었다고 설명했다. 츠바키 덕분에, 시세이도의 시장 점유율도 10~15%에서 23%로 뛰어오르면서, 점유율 4위에서 1위를 차지할 수 있었다.

시세이도는 브랜드 수를 줄이고, 각 부문별 선두 제품을 만드는데 포커스를 맞추려는 최근 마케팅 전략의 일환으로 츠바키를 출시했다.

시세이도는 동백꽃의 뜻을 가진 하나츠바키라는 로고명을 브랜드명으로 사용했다. 광고비 규모는 50억엔에 달했으며, TV 광고에는 6명의 일본 여자 연예인을 등장시켜, 일본 여성의 아름다움을 강조했다.

그러나 이러한 성공의 열쇠는 광고에만 있었던 것은 아니다. 츠바키 출시 전, 경쟁 업체인 카오(Kao)는 이와 유사한 아시아인의 아름다움을 주제로, 아지엔스(Asience) 브랜드를 광고했다.

트렌드에 부합하면서, 집중적 광고를 통해, 이미 포화 상태인 샴푸 시장에서 성공을 이룰 수 있었다. 경쟁 업체들은 신제품 출시나 광고 확대를 통해, 시세이도 신제품과 경쟁하고 있다.

2006년 3월, 유니레버는 새로운 이름으로 기존 제품을 재출시했으며, 샘플 배포를 통해, 소비자들이 사용전후 머릿결 윤기를 비교할 수 있는 기회를 제공했다. P&G는 주요 제품인 팬틴 광고를 통해, 효과적으로 손상된 머리결을 복원하는 기능을 강조하는 광고를 실시했다.

카오는 2005년 대비 TV 광고 수를 10% 증가시켰다. 업계 전문가는 시장내 장기적 변화는 소비자에 의해 신제품 효과가 평가되는 여름 이후에나 확인할 수 있을 것이라고 설명했다.

카오의 대변인은 샴푸와 컨디셔너는 필수 아이템이기 때문에, 인기 아이템은 회사 이미지를 만드는데 중요한 역할을 한다고 설명했다. 2001년 카오가 외국 경쟁업체, 유니레버에 1위 자리를 뺏기면서, 경쟁이 더욱 치열해졌다.

일본 연간 샴푸 시장 규모는 약 2천억엔 규모에 달하지만, 경쟁 심화와 리필제품 인기로 느린 성장을 보여 왔다. 샴푸 시장내 시세이도의 순위 상승은 시장내 점유율 경쟁을 치열하게 할 것이다.

(요미우리 신문)