아시아의 수백만 소비자들은 늘어난 가처분 소득을 발판으로 기꺼이 서구 브랜드를 소비하려 한다. 그러나 기존의 마케팅, 광고, 포장 방식으로는 효과가 없다. 대신, 켈로그, 캠벨 스프, 하인즈, 제너럴 밀즈와 같은 제조업체들은 심도 있는 리서치와 신제품으로 과감하게 투자하고 있다. 그리고 부유한 아시아 소비자를 사로잡기 위해 럭셔리 제품을 내세운 브랜드도 출시했다.

이들 업체의 아시아 내의 수익은 여전히 전체 수익에서 차지하는 비율이 낮다. 전반적으로 아태평양 지역은 전 세계 식음료 판매의 약 13%를 차지한다고 AC넬슨 보고서는 밝혔다. 그러나 대형 식품업체들은 인내심을 갖고 앞으로 다가올 거대한 수익을 노리고 있다.

‘다른 시장에서는 중산층이 이끄는 성장률을 주목하지 않는다.’ 라고 하인즈(Heinz) 아시아의 부사장인 크리스 워모스(Chris Warmoth) 씨는 지적했다. 중국, 인도, 인도네시아에서의 판매는 두 자릿수 성장률을 보이고 있으며 업체는 2008년 신흥시장에서 10억 달러에 달하는 판매고을 올릴 것으로 전망하고 있다.

켈로그 사는 중국 진출 초기에 교훈을 얻었다. 업체는 1990년대 초반 중국에 시리얼 공장을 지었다. 그러나 따뜻한 아침식사를 선호하는 중국인들에게 시리얼은 매력적인 식품이 아니라는 사실을 깨달았다. 켈로그 사는 공장을 정리한 뒤, 태국에서 제조한 시리얼을 중국에 수출하고 있다. 외국 시장에서 많은 경험을 쌓고 현지에 관한 조언을 얻을 수 있는 로컬업체를 고용하면서 업체들의 상황도 호전되었다.

광활한 외국 시장에 진출하는 업체에게 빈틈없는 준비는 필수이다. 캠벨 스프(Campbell Soup) 사는 올해 말 러시아와 중국에 자사의 스프를 시범적으로 마케팅 할 예정이다. 이 업체는 지난 2~3년 동안 두 지역에서의 스프 소비를 연구해 왔다.

캠벨 사가 중국 시장에서 직면한 가장 큰 도전 중에 하나는 집에서 밥을 지어먹는데 익숙한 소비자들에게 스프 캔의 매력을 인식시키는 것이다. 캠벨 사는 자세한 전략에 대해 함구했지만 중국 시장에서의 성공 가능성에 대해서는 자신감을 보였다.

아시아인 대다수는 집에서 손수 국산 재료로 조리한 따뜻한 식사를 선호한다. 이러한 점이 바로 시리얼 제조업체가 넘어야할 난관이다. 일례로, 켈로그 사의 인도에서의 사업은 2005년 흑자로 돌아섰다. 이는 켈로그 사가 인도에 첫발을 내딛은 지 약 10년이 지난 시점이다.

인도에서 켈로그 사의 고객은 거의 고소득 계층이라고 켈로그 사의 CEO인 맥케이( David Mackay) 씨는 밝혔다.

현재 인도의 시리얼 시장은 성장세를 띠고 있으며 이러한 성공은 부분적으로 효과적인 마케팅에 기인한다. 즉, 소형 포장으로 가격을 낮춘 시리얼을 출시해 고객층을 다양하게 넓혔다. 아태평양 지역에서 켈로그 사의 운영수익은 2006년 약 7,690만 달러였으며 전체수익인 17억7천 달러에 비하면 여전히 낮은 비율이다.

또한 미국식품업체들은 아시아 소비자들의 입맛에 맞춘 제품 판매하기 위해 열을 올려 왔다. 중국에서 유아용 식품을 판매하는 하이즈 사는 종종 중국산 재료를 사용해 중국의 얌(속이 붉은 고구마)과 같은 맛을 내는 유아용 식품을 판매한다. 더운 인도의 여름에 맞서서는 파우더형 에너지 드링크인 글루콘-D를 출시했다.

일부 사례에서 보듯, 업체들은 아시아 시장에서 성공을 거둔 제품을 선진국 시장에 출시하기 시작했다. 제너럴 밀즈 사는 중국에서 완차이 페리 브랜드로 냉동만두를 판매해 왔으며 이제 이 브랜드를 아시아 음식 열풍이 거세지고 있는 세계 시장으로 확장하고 있다.

(월스트리트저널)