많은 요소들이 패키지에 영향을 준다. 그 중에서도 크기, 형태, 기능성 및 컬러의 일관성 등이 패키지에 영향을 주는 주요한 요소들이다. 패키징에 있어서 컬러 관리는 필수적인 요소로 인쇄를 통해 보이는 것이 바로 브랜드 컬러로 보이기 때문이다.

패키지 디자인을 하는데 있어 적절한 컬러의 선택과 효과적은 컬러의 혼합 및 배치는 중요한 고려사항이 되고 있다. 소비자에게 선택받기 위한 패키지 디자인에서 컬러는 소비자의 손길을 잡아당기는 포인트의 역할을 해주어야 한다.

이미지 표현술의 첫걸음, 컬러

컬러를 판매한다는 말이 있다. 즉, 색을 통해 소비자의 심리를 읽고 소비자에게 제품의 이미지를 전해주어 판매가 이루어지도록 한다는 것이다. 패키지의 이미지에 따라 판매가 좌우되는 상품은 품질에 차이가 없는 경우가 많다.

품질에 특징이 없을 때는 그만큼 패키지의 책임이 무거워 디자이너는 ‘나의 디자인으로 팔아야 한다’고 생각하는 경향을 갖게 한다.

이러한 경향은 인간이 본능적으로 선택하려 한다는 본성에서 기인한다. 주부들이 사과와 계란을 살 때 먼저 이것저것 비교하게 된다. 손으로 만져보고, 무게를 재보고, 부드럽고 딱딱한 정도를 조사하는 것은 계란에 대한 선택의 조건을 정하고 이에 따라 선택의 판단을 참고하기 위한 것이다.

포장되어 있는 상품의 속을 알 수 없을 지라도 소비자들은 위와 같은 동작을 통해 선택을 하고 구매하려 한다. 그러나 이러한 판단의 방법이 정확한 선택으로 이어지지는 않는다. 소비자의 상품 선택은 감각적으로 이루어지는 경향이 크다. 감각적으로 판단할 때, 색은 중요한 역할을 한다.

색은 조건반사적으로 감각적 의미를 전달하는 힘을 갖고 있기 때문이다.
우선 색은 상품의 이미지를 전달한다. 즉, 커피색을 사용하면 커피다움을, 녹색을 사용하면 녹차다움을 연출한다. 다음으로 색은 여러 가지 이미지를 전달한다.

신선함, 좋은 맛, 건강미, 가정적인 느낌, 고전적인 느낌, 현대적인 느낌, 자연미, 스마트한 느낌, 약한 느낌, 상쾌함 등 같은 맛이라고 해도 단맛, 담백한 맛, 상쾌한 맛 등 여러 가지 맛을 색을 통해 표현할 수 있다.
또한, 색은 기업이미지, 브랜드 이미지를 전달한다.

상품 이미지란 커피에 대한 이미지, 맥주에 대한 이미지 같은 것을 말한다. 브랜드 이미지와 기업 이미지는 동일한 경우가 종종 있는데, 하나의 기업이 브랜드를 몇 개나 가지고 있을 경우 기업 이미지와 브랜드 이미지는 분리되게 된다.

칼라로 브랜드 이미지를 전달할 때에는 브랜드 칼라를 정해야 한다. 코카콜라는 우선적으로 빨간색을 사용하는데, 이는 코카콜라의 이미지를 일관되게 전달하기 위한 것이다.

그 밖에 색은 남녀, 연령 등 소비자 이미지를 전달한다. 따듯한 색은 대체적으로 여성을 암시하고, 차가운 색은 남성을 암시한다. 따라서 여성용품의 패키지는 따뜻한 색을 사용하는 경우가 많다. 젊은이를 대상으로 한 상품에는 밝은 색을 사용하고, 중년 이상이 되면 차분한 색을 사용하는 것이 상식적인 일이다.

하나의 패키지에 색을 사용할 때는 반드시 이상의 네 가지 의미를 계산해야 한다. 한 가지 색상밖에 사용하지 않으면 하나의 색상에 네 가지 의미가 들어 있는 것이어야 한다. 그것이 칼라를 판매한다는 의미인 것이다.

상품의 색도 디자인이다

상품의 내용물은 물리적인 공장에서 만들고, 상품의 디자인은 심리적인 공장에서 만들게 된다. 이로 인해 모순이 발생한다. 내용물과 포장디자인이 일치하지 않는 경우가 발생하기 때문이다.

어느 회사는 ‘패키지 디자인을 개선하자’라는 뜻에서 강한 인상의 디자인을 만들어 ‘이정도면 되겠지’하는 생각으로 시장에 제품을 내놓았다. 그런데 커다란 실패를 하게 되었다.

그 원인인 패키지 디자인만을 놓고 보면 ‘좋은 디자인이다’라는 하는 선입관을 갖게 되어, 패키지 안에 상품을 넣었을 때의 조화로움을 생각하지 못했던 것이다. 이 패키지 디자인은 투명한 패키지였기 때문에 상품을 넣으면 디자인이 다르게 보이게 된다. 또한 강한 인상의 디자인이어서 싸구려처럼 상품이 초라해 보이게 되는 것이었다.

패키지디자인은 상품의 색을 돋보이게 하는 것이 아니면 안되며, 상품의 디자인과 조화가 되지 않으면 안된다. 일견 당연한 이야기처럼 들리겠지만 그 당연함이 좀처럼 지켜지지 않는다.

잘못된 선입관이 있기 때문이다. 패키지 디자이너는 디자인만을 보고 싶어 한다. 또한 ‘눈에 띄는 디자인이면 잘 팔릴 것이다’라고 생각하는 경영자의 마인드도 이러한 문제를 발생시킨다. 이로 인해 디자인 분열병, 돋보임병이 발생한다.

- 디자인 분열병 : 상품과 디자인이 어울리지 않으면 사고 싶은 기분이 들지 않는다. 디자이너는 ‘좋은 디자인이다’라고 생각하겠지만, 소비자의 입장에서 보면 그렇지 않다는 뜻이다. 그것은 디자이너가 자기중심적인 디자인을 하기 때문이다. 디자인은 상품을 잘 볼 수 있게 하기 위한 것이라는 점을 잊지 말아야 한다.

- 돋보임 병 : 상품이 눈에 띄는 것은 결코 나쁜 일이 아니다. 오히려 ‘눈에 띄지 않으면 안된다’고도 말할 수 있다. 그러나 그렇다고 해서 ‘돋보이기만 하면 좋을 것이다’라고만 생각해서는 안된다. 너무 돋보이는 디자인의 결점은 싫어하기 쉽다는데 문제가 있다.

싫어지면 눈에 띄어도 도움이 되지 않는다. ‘좋아할 만큼 돋보이게 한다’라는 것을 잊어버리면 돋보임 병에 걸리기 쉽다. 이러한 실패의 한 원인에 ‘상품 본래의 색이 나쁘다’라고 하는 것이 있다.

상품의 색채와 패키지디자인의 색채를 조화시키도록 양쪽의 밸런스가 중요하다. 상대성은 인간에게만 적용되는 것이 아니다.

‘요리는 색으로 맛을 낸다’라는 말이 있듯이 맛이란 색과 큰 관계가 있다. 야채의 녹색, 계란의 노란색, 쇠고기의 빨간색 등등. 이러한 음식의 색상이 곧 이미지로 우리의 입맛을 돋우는 것이다.

식품패키지를 보아도 짙은 색을 사용하면 맛없게 느껴지는 것이 많다. 이것이 맛있는 패키지를 만드는 제1의 원칙이다. 요리에서도 다양한 색을 사용하고 있듯이, 식품의 패키지를 맛있게 보이는 두 번째 원칙은 화려한 색을 여러 가지 사용하는 것이다.

이는 쌀과자와 카스테라 등 큰 패키지일 때 잘 이용된다. 선물용 초콜릿상자에 금박지, 은박지, 금지, 은지 등 다채로운 색을 사용하고 있는데, 보기만 해도 다양한 맛을 연상시켜 식욕을 느끼게 한다.

식품을 맛있게 보이게 하는 또 하나의 방법은 맛있게 보이는 요리의 사진을 찍어 패키지에 인쇄하는 것이다. 즉석카레와 같은 상품은 멋진 사진이 되므로 이 방법을 잘 이용한다.

음식의 맛은 자체의 맛을 사진으로 재현하거나 암시적으로 연출하는 두 가지가 있는데, 음식을 그대로 표현해도 맛을 느낄 수 없는 것이 있다. 맥주, 주스, 콜라 등의 식품이 이에 해당한다. 이런 종류의 제품 패키지는 상징적으로 디자인해야 하며, 색도 상징적으로 이용할 수 있다.

자료 : 팔리는 상품을 만들어라 (도서출판(주)포장산업)