‘심리학과 마케팅(Psychology and Marketing)’에 게재된 새로운 연구에 따르면, 세 살 정도의 어린 아기들도 서로 다른 브랜드를 인지하고 브랜드 선호도를 보인다고 한다. 특히, 패스트푸드에 대해 3세에서 5세 사이의 아이들은 “재미있고, 흥미롭고, 맛있다” 등과 같이 생각하고 있으며, 콜라 브랜드는 “거품이 재미있다”, “많은 사람들이 콜라를 좋아한다” 등과 같은 이유로 재미있다고 생각했다. 이는 식품 선택에 관한 가치관이 매우 어린 시절에 형성됨을 시사한다.

불과 얼마 전만 해도 아이들은 약 여덟 살이 되어서야 브랜드에 영향을 받는다는 가설이 제기되었다. 그러나 최신 연구결과는 이런 결론을 도출하는데 사용했던 몇 가지의 연구방법에 의문을 제기했다. 예를 들어, 패션 브랜드를 사용한다든가, 아직 글을 읽지 못하는 아이들에게 좋아하는 브랜드의 이름을 묻는다든가 하는 식의 연구방법 말이다.

이 최신 연구결과는 또한 브랜드와 관련한 ‘마음의 이론(사람들은 보통 자신의 말과 행동에 대해 다른 사람들은 어떻게 생각하고 행동할까? 를 생각하고 추측하며, 다음 말과 행동을 하는 데에 다른 사람들이 어떻게 행동할 것인가에 대해 이론화하는 능력)’을 조사함으로써 브랜드 인식 연구의 범위를 연령 면에서 보다 어린 쪽으로 확장했다.

위스콘신대(University of Wisconsin)와 미시간대(University of Michigan)의 연구자들은 미취학아동들이 브랜드를 인식할 뿐만 아니라, 브랜드에 대해 확실한 의견을 가지고 있음을 알아냈다.

그들은 브랜드를 두 카테고리, 즉, 12세 미만 아이들을 대상으로 한 어린이용 브랜드와 성인 및 청소년을 대상으로 한 청소년`성인용 브랜드로 분류하여, 연구목적에 대해서는 사전정보를 주지 않고, 마케팅을 전공하는 대학원생과 미취학 아동들을 대상으로 브랜드를 평가하도록 했다.

“미취학 아동들은 아마도 다양한 청소년·성인 브랜드의 명성에 대해 거의 경험이 없을 것이다. 그러나 이번 연구결과는 미취학아동들이 실제로 사용자 선호도에 관해 귀인(한 개인이 타인의 행동이나 사건의 원인을 어떻게 설명하느냐)과정을 겪고, 그들의 삶에서 가장 두드러지고 유의미한 어린이용 브랜드의 상품(예를 들어, 장난감, 과자, 수집용 카드 등)에 대해 품질을 인식했다는 사실을 명확하게 보여준다.”라고 연구진은 설명했다.

“선행 연구에서 도출되었던 결론과는 반대로, 이번 연구결과는 3세에서 5세 아동들이 브랜드의 상징을 이해하는 능력을 가지기 시작함을 보여주며, 따라서 그들도 브랜드의 목표대상이 될 수 있음을 시사한다. 미취학아동들은 브랜드 사용에 근거해서 타인을 판단할 수 있으며, 실제로 그렇게 판단한다”며, 이러한 발견은 공공 정책적 측면에서 적어도 물질만능주의와 식습관 형성이라는 두 가지 문제를 조명한다고 하였다.

그들은 또한 아이들은 서로 다른 식품 브랜드의 소비자들에 대해 다르게 생각하고 있음을 발견했다. 세 살 정도의 어린 아이들도 그들이 사용하는 브랜드를 보고 인기가 있다/없다, 재미있다/지루하다는 식으로 판단을 내리며, 이는 식품 선택에 관한 가치관이 매우 어린 시절에 형성됨을 시사한다.

따라서 본 연구결과에 따르면 식습관을 목표로 하는 공공 정책은 취학 전 시기에 초점을 두어 중재할 필요가 있는 것으로 나타났다.

조나리 기자/olivelina@paran.com